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作者：劉國(guó)華   企業(yè)管理雜志  2018-5-29

傳統(tǒng)的品牌推廣都是企業(yè)自己設(shè)定好傳播信息，花錢(qián)找媒體傳播這些信息。在媒體可控、個(gè)人傳播渠道極少的時(shí)代，這種方式是很奏效的。但是在今天互聯(lián)網(wǎng)零成本、零等待、零代言的時(shí)代，很多品牌推廣的方式都開(kāi)始失效。

推廣新概念的辦法

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沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授Samir Nurmohamed有篇研究論文叫《食用蚱蜢：如何把負(fù)面印象轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極行動(dòng)的歸納》。該研究闡述了公司和個(gè)人如何在推廣某種顛覆常理的新概念時(shí)達(dá)到最佳效果。

他們將食用昆蟲(chóng)作為案例研究，發(fā)現(xiàn)用消費(fèi)者熟知的措辭介紹激進(jìn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，即想辦法“調(diào)低或者調(diào)回”新概念的新奇程度，最有可能被消費(fèi)者所接受。

如何評(píng)價(jià)意見(jiàn)領(lǐng)袖的價(jià)值

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很多公司想找意見(jiàn)領(lǐng)袖為自己的品牌做推介，但是在找意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)采取的方式卻極其簡(jiǎn)單：看粉絲數(shù)、聽(tīng)中介機(jī)構(gòu)的推介。這兩種方式其實(shí)都非常不靠譜。

如果有第三方公司能夠根據(jù)目標(biāo)意見(jiàn)領(lǐng)袖與其他人的連接頻率、連接強(qiáng)度、連接模式等畫(huà)出“社會(huì)圖譜”，為品牌精準(zhǔn)推廣提供服務(wù)，才能做到基本靠譜。目前這也是一種商業(yè)機(jī)會(huì)，應(yīng)用的場(chǎng)景也會(huì)非常多，當(dāng)然有能力做的企業(yè)也不多。

關(guān)鍵人傳播

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互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往呈現(xiàn)零成本、零等待、零代言三個(gè)特點(diǎn)，在這個(gè)大前提下做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)最高效的方法就是“關(guān)鍵人營(yíng)銷(xiāo)”，也就是讓好的產(chǎn)品找到對(duì)的用戶(hù)。

如何做呢？第一步是確定賣(mài)點(diǎn)，第二步是尋找關(guān)鍵人，第三步是讓關(guān)鍵人行動(dòng)，促成關(guān)鍵人的體驗(yàn)，再進(jìn)行分享傳播。

負(fù)能量營(yíng)銷(xiāo)

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營(yíng)銷(xiāo)往往都是正能量的，但是也有因?yàn)樨?fù)能量營(yíng)銷(xiāo)而大火的。

◆日本咖啡UCC聯(lián)合Facebook網(wǎng)紅“每天來(lái)點(diǎn)負(fù)能量”合作推出一組廣告。其中有像這樣的文案：“一切順利就覺(jué)得自己真行，遇到麻煩事就怪水星逆行”。

◆2015年突然在臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)爆火的“每天來(lái)點(diǎn)負(fù)能量”，是一個(gè)叫“鍵人”的臺(tái)灣男生組建的Facebook小組，專(zhuān)門(mén)吐槽那些每天都要來(lái)點(diǎn)正能量的假積極。他因?yàn)榫珳?zhǔn)的吐槽和耿直的大實(shí)話(huà)贏得了許多臺(tái)灣網(wǎng)民的心，如今已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)擁有超過(guò)60萬(wàn)的粉絲群，還出版了自己的負(fù)能量語(yǔ)錄合集。

和這個(gè)網(wǎng)紅合作，UCC的目標(biāo)受眾很明確：那些忙碌的都市“大人們”。這款咖啡有罐裝和瓶裝兩種，賣(mài)點(diǎn)是無(wú)糖、零卡路里和非速溶，適合那些工作節(jié)奏快、壓力大、又要追求生活品質(zhì)的上班族。

發(fā)送表情訂比薩

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20世紀(jì)60年代，達(dá)美樂(lè)比薩（Domino’s Pizza）以三家小店在美國(guó)密西根郊區(qū)起家，如今已經(jīng)發(fā)展成為繼必勝客之后的美國(guó)第二位。達(dá)美樂(lè)目前在全球80多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)分店，每天的比薩送貨量超過(guò)100萬(wàn)。達(dá)美樂(lè)的顧客現(xiàn)在可以通過(guò)表情符號(hào)在網(wǎng)上訂比薩。

這里面透露了什么信息呢？不僅僅是好玩這么簡(jiǎn)單，其實(shí)這是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下如何簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，給顧客更好購(gòu)物體驗(yàn)的一種嘗試。試想，如果他們能讓很多購(gòu)物語(yǔ)言變?yōu)楸砬榘l(fā)送出去，消費(fèi)者就不用費(fèi)那么多口舌講那么多話(huà)了，直接發(fā)送一個(gè)動(dòng)作表情就可以完成購(gòu)物。

這里我受到的啟發(fā)倒不是表情購(gòu)物這個(gè)事情，而是他們改善購(gòu)物流程的心思。

如何用員工做傳播？

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美國(guó)連鎖超市Target某一收銀小哥長(zhǎng)得像歌壇小鮮肉Justine Biber，以前沒(méi)怎么有人注意。但2014年的11月3號(hào)，一張偷拍照片被傳到Twitter上，小哥瞬間變網(wǎng)紅，12個(gè)小時(shí)內(nèi)漲粉30萬(wàn)，還上了不少網(wǎng)站頭條。

于是機(jī)會(huì)來(lái)了，Target的社交媒體宣傳團(tuán)隊(duì)身手敏捷，當(dāng)晚就在官方Twitter發(fā)出一條響應(yīng)帖子“We heart Alex, too”（我們也愛(ài)Alex）。這一條簡(jiǎn)單帖子就獲得26000條轉(zhuǎn)發(fā)和44000條點(diǎn)贊。員工火了，店鋪也借勢(shì)躥紅。

員工可為抽象的服務(wù)帶來(lái)真切的感動(dòng)，他們的故事能幫助零售品牌傳遞人性化的感觸，千萬(wàn)不要忽略他們的力量。

消費(fèi)者本身成為渠道

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消費(fèi)者從來(lái)都是產(chǎn)品和品牌的重要傳播者，但現(xiàn)在消費(fèi)者作為傳播渠道的角色越來(lái)越重要了。在微信、微博之前，還沒(méi)有哪個(gè)媒體或者工具能夠像他們一樣，讓一個(gè)消費(fèi)者成為一個(gè)快速、便捷的傳播渠道。

讓用戶(hù)主動(dòng)傳播

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讓用戶(hù)主動(dòng)傳播最常用的方法有兩種：

★一個(gè)是給予用戶(hù)好處，比如用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)就送他們代金券，分享給朋友就送打車(chē)券。

★另一個(gè)是幫助用戶(hù)塑造自己想要的社交形象，幫他們說(shuō)出自己平時(shí)不會(huì)主動(dòng)說(shuō)的話(huà)，比如發(fā)布美顏照片、能夠展示自己閱讀品位的書(shū)單、分享聽(tīng)歌風(fēng)格列表等。

Airbnb的用戶(hù)傳播

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很多人把Airbnb、Uber的成功看成是他們營(yíng)銷(xiāo)方式的成功，再加上媒體的推波助瀾，但事實(shí)上絕非如此。他們得益的是產(chǎn)品本身解決了問(wèn)題，其次是用戶(hù)之間的傳播。記得Airbnb的創(chuàng)始人曾經(jīng)說(shuō)，當(dāng)有一天人們?cè)谥苣┱劦牟皇撬ツ睦锿媪?，而是說(shuō)：“昨天有一對(duì)來(lái)自瑞典的兄妹住在我家，太有意思了！”他就知道他成功了。

◆用戶(hù)傳播第一位，其次才是媒體?，F(xiàn)在很多企業(yè)太把注意力放在媒體傳播了，舍本求末。

分享營(yíng)銷(xiāo)

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卡拉丁是一家做汽車(chē)保養(yǎng)的O2O公司，是一個(gè)在美國(guó)留學(xué)的學(xué)生回來(lái)創(chuàng)業(yè)做的。剛到北京做市場(chǎng)的時(shí)候，卡拉丁就先找了100位車(chē)主，然后給這100位車(chē)主做一次免費(fèi)的上門(mén)體驗(yàn)，體驗(yàn)的產(chǎn)品就是給這些車(chē)主的車(chē)換一個(gè)防PM2.5的空調(diào)過(guò)濾網(wǎng)。

對(duì)于這個(gè)免費(fèi)的體驗(yàn)很少有人會(huì)拒絕。體驗(yàn)過(guò)程也很簡(jiǎn)單，幾分鐘換好過(guò)濾網(wǎng)之后上車(chē)，把空調(diào)打開(kāi)進(jìn)風(fēng)，卡拉丁的員工會(huì)拿著測(cè)試PM2.5的儀器放在進(jìn)風(fēng)口，車(chē)主就眼睜睜地看著PM2.5的數(shù)值從三位數(shù)降到兩位數(shù)，最終降到個(gè)位數(shù)，確實(shí)特別有效。

獲得這一整套的免費(fèi)服務(wù)，車(chē)主只需要做一件事，那就是拍兩張過(guò)濾前和過(guò)濾后的數(shù)字對(duì)比照片，再拍一張帶卡拉丁字樣的照片，分享出去就可以了。

增長(zhǎng)黑客

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增長(zhǎng)黑客是近段很流行的互聯(lián)網(wǎng)熱詞，它是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量，來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢(qián)來(lái)獲取用戶(hù)的市場(chǎng)推廣角色。

他們能通盤(pán)考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開(kāi)發(fā)策略，以切實(shí)的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)達(dá)成用戶(hù)增長(zhǎng)、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是低成本甚至零成本地用技術(shù)來(lái)讓產(chǎn)品獲得有效增長(zhǎng)。隨著流量費(fèi)用的劇增，增長(zhǎng)黑客成為很多企業(yè)需要培養(yǎng)的對(duì)象。

引導(dǎo)傳播

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在今天傳播通道如此豐富的時(shí)代，企業(yè)的傳播角色應(yīng)該從傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)員賣(mài)力表演，向主持人設(shè)定有趣的規(guī)則，引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)造與自分享內(nèi)容轉(zhuǎn)變。在今天自媒體如此發(fā)達(dá)，“傳播脫媒”現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，如果還是原來(lái)的傳播思路，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播越來(lái)越失效。

特別是如果企業(yè)老板不清楚這一點(diǎn)，企業(yè)就會(huì)陷入不明不白就死了的危機(jī)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員也許會(huì)把廣告布局在老板視野和活動(dòng)場(chǎng)所周?chē)尷习逵X(jué)得很開(kāi)心，但是消費(fèi)者卻絲毫沒(méi)有看到。記住一點(diǎn)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是消費(fèi)者擁有品牌，而不是企業(yè)，因此他們自己創(chuàng)造和傳播，能使得品牌黏性更高。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

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這里提供可口可樂(lè)的兩個(gè)小案例：

01

2013年9月12日，印有世界杯圖案的可口可樂(lè)專(zhuān)機(jī)載著“大力神杯”從2014世界杯主辦國(guó)巴西正式出發(fā)。這個(gè)“大力神杯”要造訪(fǎng)90個(gè)國(guó)家，全程15萬(wàn)千米。2014年4月7日，當(dāng)“大力神杯”來(lái)到第8站中國(guó)站，在太廟初次亮相時(shí)，球迷為之瘋狂。

可口可樂(lè)僅僅是讓球迷跟“大力神杯”近距離接觸，拍張留念照嗎？不會(huì)這么無(wú)趣。這些現(xiàn)場(chǎng)拍攝的照片立等可取且都有編碼，人們隨后可以憑編碼到世界杯官網(wǎng)下載照片的電子版。

這次活動(dòng)，可口可樂(lè)搜集了幾百萬(wàn)張與“大力神杯”合影的球迷照片。你雖然默默無(wú)聞，但也同樣被載入世界杯活動(dòng)的歷史檔案。

02

從2014年4月開(kāi)始，可口可樂(lè)又在全球發(fā)動(dòng)人們將照片通過(guò)Facebook或是Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上傳至活動(dòng)網(wǎng)站。

在全球矚目的世界杯揭幕戰(zhàn)之前的全球直播中，你上傳的照片會(huì)和來(lái)自世界207個(gè)國(guó)家，超過(guò)20萬(wàn)球迷的照片一起，出現(xiàn)在一面由192塊印刷尼龍布板縫合而成，占地3015平方米的巨型“快樂(lè)幟”上，而這塊全球最大的數(shù)碼制作“相片拼圖”旗幟，滿(mǎn)滿(mǎn)地鋪陳在整個(gè)圣保羅足球場(chǎng)上，通過(guò)實(shí)況轉(zhuǎn)播，全球有10億觀眾看到這面充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感的旗幟。

如果你在現(xiàn)場(chǎng)或電視直播中找不到自己照片的位置，谷歌地圖可以來(lái)幫你。你發(fā)送的不只是一張照片，而是世界杯的一部分。

情緒喚起與病毒傳播

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美國(guó)權(quán)威學(xué)術(shù)雜志《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究雜志》發(fā)表的標(biāo)志性論文《如何使在線(xiàn)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)病毒式傳播》中，學(xué)者Jonah Berger和Katherine Milkman研究了情緒如何促進(jìn)社會(huì)傳播和病毒式傳播。

他們的結(jié)果表明，情緒會(huì)促進(jìn)社會(huì)傳播。引起高度情緒喚起的內(nèi)容更具病毒傳播性，不論這些情緒是積極的（敬畏）還是消極的（如生氣或焦慮）。如果營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容喚起特定情緒，這些內(nèi)容就更有可能被分享。

具有吸引力的優(yōu)秀廣告應(yīng)該超越單純的情緒聯(lián)系，而要達(dá)到一個(gè)更本能的生理喚起狀態(tài)。

在有傳播力的地段開(kāi)店

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有一個(gè)面包品牌把它的第一家店開(kāi)在了中關(guān)村，因?yàn)檫@里有很多互聯(lián)網(wǎng)公司。在開(kāi)業(yè)前幾個(gè)月，這個(gè)品牌就開(kāi)始在這一帶搞各種免費(fèi)試吃，聚集了一批用戶(hù)。由于這些人線(xiàn)上傳播能力很強(qiáng)，加速了新品牌的口碑傳播進(jìn)程。

對(duì)負(fù)面新聞回應(yīng)也是營(yíng)銷(xiāo)

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特斯拉剛出現(xiàn)的時(shí)候，《紐約時(shí)報(bào)》就聲稱(chēng)特斯拉的電池會(huì)造成爆炸。馬斯克第二天就找到了記者，請(qǐng)他開(kāi)特斯拉試一試，以實(shí)際行動(dòng)反駁他的觀點(diǎn)。無(wú)論媒體有多少關(guān)于特斯拉的負(fù)面報(bào)道，馬斯克都會(huì)第一時(shí)間站出來(lái)反駁，并且告訴他們特斯拉是如何改進(jìn)的。

他覺(jué)得對(duì)負(fù)面新聞，一定要及時(shí)還擊。在這樣來(lái)回的斗爭(zhēng)中，對(duì)公司本身也是一種營(yíng)銷(xiāo)。特斯拉現(xiàn)在已經(jīng)形成了一套營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，每一次對(duì)負(fù)面新聞的反駁和說(shuō)明，都讓消費(fèi)者更加了解這個(gè)產(chǎn)品。