回不去的統(tǒng)一[轉(zhuǎn)]
記者 賀文 從第二到第四，這是臺灣著名食品公司統(tǒng)一企業(yè) （下稱 “統(tǒng)一”，0220.HK）在中國方便面市場上最大的尷尬。 雖然2010年上半年，統(tǒng)一的方便面市場份額經(jīng)歷三年的連續(xù)下滑后止跌回升，但這樣的好兆頭并沒有改變業(yè)內(nèi)對它的不再樂觀的態(tài)度。 據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2007年開始至今，統(tǒng)一在中國方便面市場的份額一直在10%左右徘徊不前。而同期進入中國內(nèi)地開拓的康師傅，已經(jīng)穩(wěn)坐方便面市場的頭把交椅，而且從2009年開始，康師傅的市場份額已經(jīng)超過50%。 發(fā)展乏力 方便面是統(tǒng)一賴以起家的拳頭產(chǎn)品之一，已經(jīng)全面地覆蓋了高中低檔細分市場，但是，統(tǒng)一在方便面領(lǐng)域的耀眼光環(huán)，自2004年時開始逐漸淡去。 此前數(shù)年里，一直是康師傅（0322.HK）、統(tǒng)一雄霸中國方便面市場的半壁江山。這兩個品牌不僅占據(jù)了內(nèi)地方便面行業(yè)半數(shù)的市場份額，還擁有較高的忠誠度，整體實力明顯高于其他品牌。 2004年，統(tǒng)一被華龍日清（即今麥郎方便面）以微弱的優(yōu)勢超越，丟掉了市場第二的位置。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年，在銷量上，康師傅、華龍日清、統(tǒng)一三家的市場份額分別是27.4%、16.3%、12.5%；在銷售額上，康師傅的優(yōu)勢更加明顯，占到整個市場的37.7%，華龍日清、統(tǒng)一分別是14.8%和14.7%。 從2007年開始，統(tǒng)一的方便面銷售額更是一路下滑——2007年24.46億元，2008年22.55億元，2009年21.21億元。盡管2008年統(tǒng)一成為北京奧運會唯一指定方便面品牌，但這樣的重大營銷舉措也未能止住下滑的態(tài)勢。 在2008年時，統(tǒng)一已經(jīng)跌落出行業(yè)前三，河南白象擠了進來。2009年，統(tǒng)一與白象一直在角逐行業(yè)第三的位置。此時，康師傅在中國方便面市場的份額已經(jīng)超過50%，統(tǒng)一則在10%上下徘徊。按AC尼爾森的報告，以銷售額為基準，統(tǒng)一方便面2009年的市場占有率僅為8%-10%之間，康師傅則達到54.6%的新高，在康師傅財務(wù)長林清棠的期望中，2010年底，這個數(shù)字甚至可進一步提升至60%。 這期間，統(tǒng)一一度希望通過控股甚至是參股華龍日清來改變 “出局”的命運。 2007年3月，統(tǒng)一臺灣總部就高調(diào)宣布，計劃收購華龍日清食品有限公司（下稱“華龍日清”）和其子公司河北華龍日清紙品有限公司的股份，以此擴大其在中國大陸市場的業(yè)務(wù)。 之后，統(tǒng)一與華龍日清的合作在傳言中由 “收購”變成 “合資參股”，但這一合作最后無疾而終。華龍日清是2004年日清食品株式會社注資15.54億入股華龍，成立的由華龍控股66.6%的合資公司，據(jù)當(dāng)時知情人士透露，華龍和日清兩家企業(yè)對合作的態(tài)度十分微妙。 僵局求解 在連續(xù)三年下滑之后，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)在2010年終于迎來向上勢頭。 2010年8月，統(tǒng)一發(fā)布半年報稱，上半年統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入14.7億元人民幣，同比增長53.5%。同時，方便面業(yè)務(wù)的虧損也大幅減少至1260萬元人民幣，同比減虧52.3%。 對此，統(tǒng)一的解釋是，企業(yè)延續(xù)了2008年下半年開始實施的經(jīng)營策略，進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的全面優(yōu)化，致力于高毛利高報酬的中高價面市場。盡管2010年上半年，方便面的主要原材料價格普遍大幅上揚，但企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提高了企業(yè)對原材料價格波動的承受能力。 這場戰(zhàn)略性調(diào)整，在統(tǒng)一內(nèi)部被命名為“鳳凰計劃”。 按照計劃，統(tǒng)一開始聚焦中高端方便面市場，進行產(chǎn)品瘦身，將原有的20多個單品系列縮減到10來個，將產(chǎn)品由260種削減到100種以內(nèi)，清理掉“銷量小/毛利差”的“不健康產(chǎn)品”，包括定位平價面的“好勁道”系列。 由于保留下來的都是高毛利、高附加值的產(chǎn)品，統(tǒng)一方便面的毛利率也從2006年的21.4%，上升至2009年上半年的30.5%。有數(shù)據(jù)顯示，2009年統(tǒng)一方便面在中高價面市場上的市占率高達30％，列康師傅之后、居中高價面第二品牌。 一直以來，中低價方便面支撐著中國面業(yè)超過70%的大盤，然而巨大的產(chǎn)銷量卻不能帶給企業(yè)可觀的利潤，行業(yè)超過七成的利潤來自高價面市場。因此，在銷量與利潤的關(guān)系處理上，統(tǒng)一選擇了利潤，將市場重心撤出了中低價面市場。 為企業(yè)提供管理咨詢服務(wù)的正略鈞策公司顧問王益民認為，之前方便面行業(yè)的快速增長是基于 “量的增長”，增速放緩甚至盤整期的方便面行業(yè)將進入“質(zhì)的增長”階段。 朝陽難現(xiàn) 2000年-2010年的十年間，中國方便面生產(chǎn)企業(yè)由800余家減至80多家，淘汰率高達90%以上。尤其是2008年-2009年，中國方便面行業(yè)進入最為復(fù)雜多變的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。 有數(shù)據(jù)顯示，2008年方便面以產(chǎn)量下跌10%、銷售額增長10%的雙開曲線，方便面的總包數(shù)由2007年的498億包，降至2008年的449億包，首次拉響產(chǎn)量下跌的警示。 有行業(yè)預(yù)測，未來5年中國方便面業(yè)將進入平緩成熟期，但康師傅并不這樣認為。 康師傅有高層認為，過去三年中，中國方便面市場的整體容量增長不快，不是市場飽和，而且行業(yè)經(jīng)營者的策略有問題，包括集中在低價市場競爭，非油炸與油炸陣營的相互攻擊等方面。 而市場數(shù)據(jù)也佐證了康師傅的選擇。 近兩年來，方便面銷量下降，銷售額保持增長態(tài)勢，其中1.5元以上的中、高端面是增長的主要貢獻力量。高價面市場份額一路上升，到2009年市場容量已經(jīng)突破30%，而中價面、平價面和低價面（單包價格在1元以下）的市場份額則持續(xù)下降。在中高價面市場上，康師傅的市場份額接近或者超過70%，而位列第二的統(tǒng)一，其市場占有率還只在30％。 同時，統(tǒng)一與康師傅在渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上明顯的優(yōu)劣勢對比，更是凸顯了統(tǒng)一進一步擴展方便面市場份額的難度。 有前統(tǒng)一內(nèi)部人士稱，統(tǒng)一方便面的營銷網(wǎng)絡(luò)不健全，目前主要集中在大型城市和省地級城市，存在大量開發(fā)不完善的市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場，統(tǒng)一在銷售網(wǎng)絡(luò)上還存在空白。統(tǒng)一的經(jīng)銷商在自己所轄區(qū)域內(nèi)，只是在幾條主干道路的超市賣場內(nèi)銷售統(tǒng)一產(chǎn)品，而居民區(qū)和小胡同的小型雜貨鋪沒有進行有效積極的鋪貨動作。 由于方便面產(chǎn)品升級跟不上消費升級，在方便食品領(lǐng)域中，薯片等休閑食品加速著方便面消費人群的分流。 方便面企業(yè)正試圖在趨勢中尋找新的出路。目前，康師傅、華龍（今麥郎）、白象、統(tǒng)一、五谷道場等都已進入非油炸領(lǐng)域。 雖然康師傅官方一直否認加碼非油炸，并在非油炸方便面的對外宣傳上，一直很謹慎，對外稱上述舉動只是為了滿足不同的消費需求，但作為油炸方便領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，康師傅開始加大對非油炸食品的投入，已經(jīng)被業(yè)界解讀為非油炸面品市場的快速成長和成熟將會是整個方便食品行業(yè)最有力的機會所在和增長點。 該文章在 2011/2/12 12:36:16 編輯過 |
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