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：拉回流失的客戶，其實只需要4步

大多數(shù)銷售方面的研究和培訓(xùn)都側(cè)重于獲取客戶，但隨著生態(tài)變化越來越大，也越發(fā)不連續(xù)，關(guān)注如何拉回流失的客戶也很重要。

對B2B公司來說，拉回流失客戶尤其重要。由于當前趨勢下，面臨兼并數(shù)量和規(guī)模增加、全球市場上選擇多樣性以及貿(mào)易戰(zhàn)的不確定性提升，客戶在不斷重新評估與供應(yīng)商的關(guān)系并做出調(diào)整。失去客戶的代價越來越高。舉例來說，就在2014年，“制造行業(yè)上市公司平均收入超過25%來自大客戶，高于20世紀80年代初的10%?！?/span>

拉回流失客戶與獲取新客戶的方法并不相同。首先，之前合作過的客戶對人員和能力已有經(jīng)驗、知識和長期以來的判斷。相應(yīng)的，判斷客戶是否值得拉回來也有了判斷的基礎(chǔ)。

我們研究了26個客戶-供應(yīng)商關(guān)系破裂的案例，發(fā)現(xiàn)成功拉回客戶的公司遵循了類似模式。一開始是找出之前合作破裂的原因，應(yīng)用恰當?shù)某杀拘б娣治?，與客戶進行坦誠的交流，并滿足具體要求。

為了解釋過程，我們將介紹兩家公司的案例，公司均已經(jīng)過處理:BrexTech和RILF。BrexTech曾為RILF生產(chǎn)的光學(xué)設(shè)備提供電子元件，2009年兩家停止合作，但2012年BrexTech成功拉回了RILF。以下是具體做法。

拉回客戶第一步是找出合作破裂的原因。一些買方-供應(yīng)商關(guān)系合同有終止時間(例如，特定時期的項目)。其他情況下可能因為缺乏關(guān)注而逐漸淡化。定價壓力、產(chǎn)品規(guī)格變更或所有權(quán)變更也是因素。

分析應(yīng)包括誰或具體什么原因?qū)е潞献鹘K止。還需要客觀描述，而不是簡單說明，重點在于實際發(fā)生了什么，而不是討論原本該怎么做。

在BrexTech案例中，公司架構(gòu)出現(xiàn)重組，價格提升，并解雇了關(guān)鍵員工。RILFCEO指出，“產(chǎn)品價格上漲約30%時，我們明確表示了擔(dān)心，但他們還是決定漲價。”矛盾從定價問題開始，后來兩家公司高管出現(xiàn)糾紛也失去信任，導(dǎo)致更多問題，RILF對繼續(xù)跟BrexTech合作失去了興趣。

并非所有客戶都是平等的，并非所有關(guān)系都值得重新建立。因此，跟以前的客戶重新聯(lián)系之前，務(wù)必要權(quán)衡拉回的成本與收益。

BrexTech在有些方面做得不錯。BrexTech先是收集之前與RILF交易的信息(包括收入、利潤和投資)，隨后首席執(zhí)行官表示:“RILF占營業(yè)額的15%以上，專門為RILF產(chǎn)品生產(chǎn)的工廠已出現(xiàn)設(shè)備閑置情況?！?/span>

接下來，BrexTech從經(jīng)濟和組織方面研究了重新建立信任的要求。BrexTech有些方面具有優(yōu)勢。過去跟RILF合作時向來能做到按時生產(chǎn)并交付高質(zhì)量的產(chǎn)品，Brex的技術(shù)經(jīng)理認為很有機會爭取回RILF。此外，合作結(jié)束后BrexTech業(yè)務(wù)也做了些重組，工廠生產(chǎn)力有所提高，可以在不影響質(zhì)量或交付時間的前提下降低價格。負責(zé)BrexTech生產(chǎn)業(yè)務(wù)的主管指出:“我們很清楚RILF最重視三個方面:交貨可靠性、質(zhì)量和價格。如果我們在相關(guān)領(lǐng)域表現(xiàn)出色，就有可能重新建立合作，拉回這個客戶?！?/span>

BrexTech清楚，可以給RILF優(yōu)惠價格，而且能在相關(guān)產(chǎn)品類別、訂單規(guī)模靈活性和方便量化重新合作益處的其他方面比其目前供應(yīng)商提供更優(yōu)質(zhì)的技術(shù)支持。

不管紙面上的商業(yè)案例多好，人才是最終的決策者。

2012年，BrexTech重新跟RILF接觸時，兩家公司的關(guān)鍵負責(zé)人都已經(jīng)更換，進入浪費時間的過程。BrexTech一位技術(shù)主管指出，“與RILF的討論從運營層面開始，然后跟中層管理會面繼續(xù)討論，最后跟高管談，因為涉及具有戰(zhàn)略重要性的產(chǎn)品?！币晃讳N售經(jīng)理也回憶說，“有段時間我們至少每周跟客戶溝通。管理層代表出席了會議，而且兩家公司的工程師和技術(shù)人員也在場?！?/span>

為參與度設(shè)置必要的規(guī)則，明確誰做什么、在哪里、如何以及在什么程度上執(zhí)行，對成功拉回流失客戶至關(guān)重要。例如，BrexTech方面參與討論的既有曾跟RILF打交道的員工，也有不熟悉該事的人員。雖然兩家公司的高管未能達成協(xié)議，生產(chǎn)人員關(guān)系其實不錯，對RILF需求的產(chǎn)品也都非常了解。這是拉回客戶的關(guān)鍵，也強調(diào)了管理研究和實踐中一再出現(xiàn)的道理：人只愿意跟其他人做生意。

對供應(yīng)商來說，現(xiàn)狀偏好是有利的。但要努力爭取流失客戶，就得提供比當前供應(yīng)商更好的條件才能勸服對方。

RILF明確表示，BrexTech要調(diào)整生產(chǎn)流程、管理程序和IT系統(tǒng)，降價同時提供專門的產(chǎn)品設(shè)計。但在爭取客戶過程中收集的信息也幫助BrexTech調(diào)整和優(yōu)化對應(yīng)領(lǐng)域的生產(chǎn)。

最終達成的協(xié)議證明種種努力并非白費。BrexTech與RILF重新合作的銷售額和凈利潤很快高于2009年。正如BrexTech的首席執(zhí)行官指出的，“與過去相比，RILF采購量出現(xiàn)提升，說明合作對雙方均有價值?！贝送猓乜蛻粲兄谠谑袌錾掀渌I家中間建立積極的口碑。RILF向其他公司推薦后，BrexTech獲得了兩家新客戶。與此同時，RILF可向BrexTech要求更靈活和定制的訂單，從而增強新細分市場中的銷售和服務(wù)能力。

個人交往中，我們常常擔(dān)心如果追求目標的過程中犯了錯誤，別人會嚴厲地批評且無法換回。但研究表明，在許多情況下糾正錯誤會比從來不犯錯誤產(chǎn)生更積極的印象(只要不重復(fù)犯錯)。客戶關(guān)系方面也一樣。