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隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，品牌愈發(fā)重視消費(fèi)者的忠誠(chéng)度問(wèn)題，而互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是增強(qiáng)客戶黏性的優(yōu)質(zhì)選擇。而互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也是“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的核心部分，注重于品牌與客戶的良性互動(dòng)，把握消費(fèi)者心理，并建立起鮮明、可信的品牌形象。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，品牌與消費(fèi)者之間存在著無(wú)數(shù)的關(guān)系鏈接點(diǎn)，如果企業(yè)想在市場(chǎng)中培養(yǎng)自身品牌的忠誠(chéng)度，便需要從傳播階段開(kāi)始，想方設(shè)法與受眾群體建立這種鏈接，并從各個(gè)鏈接點(diǎn)上發(fā)展持續(xù)有效的互動(dòng)契機(jī)。

可能我們并不具備大型的個(gè)性數(shù)據(jù)庫(kù)與營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試系統(tǒng)，但我們卻可以通過(guò)客戶管理體系，建立客戶培養(yǎng)機(jī)制與多層篩選模式。從整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，各個(gè)節(jié)點(diǎn)嵌入促進(jìn)良性發(fā)展的公關(guān)溝通技巧，不斷培養(yǎng)和引導(dǎo)目標(biāo)群體向著更高層次的忠實(shí)客戶前進(jìn)。

一、 各階段中的互動(dòng)契機(jī)

我們先將整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程大致分為五個(gè)階段性節(jié)點(diǎn)，并從這五個(gè)具有代表性的節(jié)點(diǎn)中，簡(jiǎn)單舉例說(shuō)明互動(dòng)契機(jī)如何產(chǎn)生，以及互動(dòng)溝通所產(chǎn)生的作用與價(jià)值。

1. 信息投放與反饋

企業(yè)需要通過(guò)與公眾建立鏈接，首先需要讓公眾認(rèn)識(shí)、理解企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。那么，熟知的如廣告投放、活動(dòng)推廣，以及參與或贊助公共事件等，就是典型的信息投放使公眾認(rèn)知我們的方式。

那么，我們?cè)谛畔⑼斗胚^(guò)程中如何產(chǎn)生互動(dòng)契機(jī)呢？

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，我們可以通過(guò)在廣告中植入促進(jìn)點(diǎn)擊、評(píng)論的互動(dòng)元素，如一個(gè)設(shè)計(jì)帶有選擇性按鈕的畫(huà)面，使受眾群體根據(jù)自身的興趣導(dǎo)向，選擇、建議、分享，甚至是簡(jiǎn)單的輸入幾個(gè)單詞。在用戶完成間接互動(dòng)動(dòng)作后，通過(guò)平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)的后續(xù)鏈接方式，將其帶入營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境當(dāng)中，由工作人員進(jìn)行進(jìn)一步的直接溝通與互動(dòng)。

在實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中舉辦一次促銷(xiāo)或公益活動(dòng)，通過(guò)情感或物質(zhì)性的激勵(lì)，使參與者及外部觀眾產(chǎn)生聚焦，并促使他們參與到營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)之中。如活動(dòng)過(guò)程中設(shè)置問(wèn)答、猜獎(jiǎng)等形式，在場(chǎng)參與者直接做出現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，而場(chǎng)外觀眾則在網(wǎng)絡(luò)參與互動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)由工作人員直接引導(dǎo)，場(chǎng)外則由線上客服進(jìn)行引導(dǎo)工作，達(dá)成品牌理念與價(jià)值的傳播，或者進(jìn)一步將產(chǎn)品在此階段做出試用體驗(yàn)或展示。

這種互動(dòng)過(guò)程的中段、后段，我們會(huì)向受邀者在一定程度上的進(jìn)行調(diào)查或體驗(yàn)反饋的溝通。此時(shí)的溝通信息，因收到互動(dòng)體驗(yàn)的影響，相對(duì)而言受邀者會(huì)更清晰有效的反饋相關(guān)信息，保證了反饋信息的準(zhǔn)確性與時(shí)效性。進(jìn)而使后端的分析團(tuán)隊(duì)，通過(guò)眾多參與者的反饋進(jìn)行市場(chǎng)信息分析，對(duì)接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品，以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方向，形成可供參考的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)與信息。

2. 聚攏意向群體

經(jīng)過(guò)線上與線下的溝通與促銷(xiāo)過(guò)程，我們從中篩選出具有積極購(gòu)買(mǎi)或體驗(yàn)意向的群體，此部分群體是具備對(duì)品牌和產(chǎn)品的良好印象、需要進(jìn)一步深入了解詳細(xì)情況，以及工作人員能夠做到良性溝通并造成影響的特點(diǎn)。

具備意向性的潛在消費(fèi)者，是需要我們更加聚焦的目標(biāo)受眾。網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)如社區(qū)、社群，以及企業(yè)的銷(xiāo)售平臺(tái)相結(jié)合，創(chuàng)建一個(gè)更易于雙方溝通的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)人員可以收集并分析出目標(biāo)的精準(zhǔn)需求，在允許的條件范圍內(nèi)進(jìn)行快速的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，或者完成品牌影響力建設(shè)。

實(shí)體場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)則可以舉辦如沙龍聚會(huì)、體驗(yàn)會(huì)、見(jiàn)面會(huì)等，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)人員的宣講、演示，促使目標(biāo)進(jìn)入互動(dòng)環(huán)節(jié)，并在互動(dòng)中完成體驗(yàn)與反饋，以及對(duì)在場(chǎng)人員的信息傳遞。當(dāng)這種會(huì)議獲得認(rèn)可后，將其植入到諸如行業(yè)峰會(huì)、展會(huì)和專(zhuān)業(yè)研討會(huì)當(dāng)中，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的效果將會(huì)更加明顯。

聚攏準(zhǔn)客戶的目的便是，通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)與溝通滲透促進(jìn)轉(zhuǎn)化與傳播，并在此基礎(chǔ)上完成初步的網(wǎng)絡(luò)流量和“會(huì)員”客群。由此便使整體營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)入到精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正式開(kāi)啟的階段，為下一階段的客戶運(yùn)營(yíng)管理升級(jí)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3. 公域向私域的轉(zhuǎn)化

公域，即公共覆蓋范疇的統(tǒng)稱(chēng)，公域流量是社會(huì)公共形式的流量，是我們?cè)谥疤岬降膬蓚€(gè)階段中所經(jīng)營(yíng)的客戶。這種客戶雖有轉(zhuǎn)化，也會(huì)參與到我們的各類(lèi)活動(dòng)當(dāng)中，但還未對(duì)品牌形成很高的忠誠(chéng)度，也未曾通過(guò)自身的渠道與資源傳遞品牌的口碑。

私域，則是獨(dú)立擁有的領(lǐng)域，私域客戶與公域中的客戶不同，品牌的私域中客戶具備較高的忠誠(chéng)度與傳播驅(qū)動(dòng)力，是我們?cè)谡w營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中重點(diǎn)維護(hù)的目標(biāo)群體之一。

營(yíng)造私域環(huán)境，培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的“忠誠(chéng)度”，老客戶與大客戶是私域中的主要兩種客戶類(lèi)型。老客戶不但具備高忠誠(chéng)度，在不斷的培養(yǎng)過(guò)程中，將產(chǎn)生更高的主動(dòng)傳播和抵制競(jìng)品滲透的行為特點(diǎn)。大客戶可能是社會(huì)組織機(jī)構(gòu)或高凈值的個(gè)人(家庭)，他們?yōu)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)著絕大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)收入，是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中關(guān)系維護(hù)最為緊要的人群。

私域環(huán)境建設(shè)開(kāi)始于企業(yè)與消費(fèi)者的良好溝通與互動(dòng)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中更加需要不斷的維護(hù)溝通與增進(jìn)互動(dòng)。只有不斷提升客戶群體的品牌意識(shí)與感知，才能有效促進(jìn)忠實(shí)客戶群體的形成與增長(zhǎng)。而企業(yè)與消費(fèi)者、公眾、媒體之間的溝通互動(dòng)，便要依靠“公關(guān)溝通”完成，并促進(jìn)產(chǎn)生人與人的老帶新、品牌與公眾的傳播滲透作用。

4. 口碑建設(shè)與傳播

通過(guò)私域環(huán)境的培養(yǎng)與篩選，精準(zhǔn)客戶的口碑建設(shè)成為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方向，口碑的傳播與佐證作用將為品牌提供可觀的無(wú)形價(jià)值賦能，并逐漸形成社會(huì)層面的公眾影響力。我們需要聚焦客戶關(guān)系與公共關(guān)系的管理，因?yàn)?，除企業(yè)對(duì)客戶的直接互動(dòng)溝通的影響之外，各類(lèi)型客戶都會(huì)通過(guò)其它渠道從側(cè)面對(duì)我們的品牌信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將這種評(píng)價(jià)疊加于品牌價(jià)值之上，直接影響口碑的建設(shè)與傳播。

潛在客戶會(huì)通過(guò)媒體、公眾，以及“身邊人”的介紹，理解并認(rèn)知企業(yè)的品牌與產(chǎn)品。而客戶則會(huì)通過(guò)公眾與媒體，不斷加深更新對(duì)品牌的印象。老客戶與大客戶其實(shí)更加關(guān)注品牌，這類(lèi)重點(diǎn)客戶往往代表著我們對(duì)外關(guān)系的“形象代言”，他們會(huì)以自身的影響力幫助我們協(xié)調(diào)外部關(guān)系，并促進(jìn)品牌積極形象的傳播滲透，使得企業(yè)與客戶的關(guān)系緊緊“捆綁”在一起，可謂是一榮俱榮、一損俱損。

所以，我們要充分利用上述通道，建立起基于互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)溝通的客戶管理模式，實(shí)現(xiàn)在私域、公域的相互作用下，形成良性的口碑與傳播的價(jià)值循環(huán)體系。

5. 社會(huì)化關(guān)系矩陣

社會(huì)化是當(dāng)下最為熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)話題，其中的典型代表就有老帶新，以口碑營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的裂變傳播模式。企業(yè)保持積極而持續(xù)的品牌形象為基礎(chǔ)，品牌與客戶之間共同的情感與利益為牽絆，加之良好的公共溝通模式為依托，社會(huì)化關(guān)系的建設(shè)將向著更系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)矩陣方向前進(jìn)。

客戶的生命周期管理是客戶關(guān)系管理中的主要組成部分，客戶入到穩(wěn)定期，我們就應(yīng)開(kāi)始進(jìn)行深入評(píng)估客戶關(guān)系，并判斷將目標(biāo)客戶劃分到品牌關(guān)系矩陣的哪一部分。除要考慮品牌忠誠(chéng)度之外，我們還需要評(píng)估客戶在社會(huì)當(dāng)中的角色、影響力、資源質(zhì)量，以及個(gè)人形象等多方因素進(jìn)行分析。

舉例，由于老客戶在客戶等級(jí)與待遇上領(lǐng)先于其新帶客戶，我們則根據(jù)老客戶的社會(huì)屬性與品牌關(guān)系，規(guī)劃其位于關(guān)系矩陣當(dāng)中的具體位置，并為其帶入的新客戶給予較高的初期關(guān)系位置，即便新客戶的生命周期尚處于考察期。

而這類(lèi)情況當(dāng)中，老客戶與新客戶之間的社會(huì)關(guān)系與在關(guān)系矩陣中的位置，顯然應(yīng)該存在著合理的管理機(jī)制，而不是一種若有若無(wú)的關(guān)系數(shù)據(jù)。這將為我們與客戶的進(jìn)一步互動(dòng)溝通的策略提供參考，也為品牌傳播的價(jià)值裂變提供了可追溯、賦能的可能。

二、 公關(guān)溝通在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用

1. 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶管理成本

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，通過(guò)固定的話術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)模式向目標(biāo)受眾進(jìn)行深入推廣與滲透，營(yíng)銷(xiāo)人員需要完成大量的重復(fù)性“篩選”工作，分辨有意向或愿意深入了解的準(zhǔn)客戶人群。這需要工作人員經(jīng)過(guò)良好的培訓(xùn)，具備優(yōu)秀的個(gè)人能力與素養(yǎng)，企業(yè)也需要投入較多的時(shí)間與資源成本不斷培養(yǎng)，并想辦法防止人才的流失。

當(dāng)我們意識(shí)到，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的效能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代明顯無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值的挖掘時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)理念。我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以完成諸如，市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣、市場(chǎng)銷(xiāo)售，以及各種客戶服務(wù)工作，并有效執(zhí)行如，形象展示、商務(wù)貿(mào)易，以及公關(guān)、產(chǎn)品的推廣等活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)受到了極大的關(guān)注，持續(xù)的交易與關(guān)系維護(hù)則是其中的重點(diǎn)。因?yàn)?，即便通過(guò)低成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)展一個(gè)新客戶的成本仍高于維持一個(gè)老客戶所需的成本。而且，使新客戶保持交易購(gòu)買(mǎi)，則需要投入更多的人力與物力成本，促進(jìn)新客戶的互動(dòng)質(zhì)量并產(chǎn)生更多的雙向鏈接。而老客戶的持續(xù)消費(fèi)，不但能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)持續(xù)的收益，且在已有的關(guān)系基礎(chǔ)之上保持互動(dòng)質(zhì)量，僅提升溝通質(zhì)量，以較低的成本投入便能增進(jìn)與老客戶之間的良性關(guān)系。

2. 公關(guān)溝通的作用

降低客戶管理中的成本投入，提升互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值產(chǎn)出，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所必須完成的重要工作。以往我們的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)對(duì)客戶的維護(hù)，存在無(wú)效溝通、缺乏情感、更迭慢等一系列問(wèn)題。而公關(guān)溝通則是以公眾需求為核心，整合媒體傳播與社會(huì)關(guān)系管理，彌補(bǔ)了過(guò)去在客戶關(guān)系上的不足之處。

舉例說(shuō)明：

舉例，客戶對(duì)我們品牌新上市產(chǎn)品的使用操作不夠了解，聯(lián)系客戶服務(wù)人員，希望獲得相應(yīng)的幫助。這里分別用傳統(tǒng)模式與公關(guān)模式，對(duì)同一客戶需求的溝通進(jìn)行對(duì)比。

傳統(tǒng)模式

使用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通模式的客服人員會(huì)遵照客服流程指導(dǎo)，引導(dǎo)客戶到官網(wǎng)查閱，或發(fā)送郵件、視頻鏈接等方式，便于客戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知理解。

這種模式下，客戶會(huì)感到并沒(méi)有直接從服務(wù)人員處得到幫助，還會(huì)對(duì)品牌服務(wù)感到機(jī)械與冰冷。甚至認(rèn)為自己以往對(duì)品牌的擁護(hù)，在需要時(shí)卻沒(méi)有換到應(yīng)有的關(guān)注與重視。

公關(guān)模式

基于公關(guān)概念溝通在相同舉例中，客服人員可以先行發(fā)送資料給客戶，說(shuō)明便于日后另行參照。然后保持在當(dāng)下的溝通環(huán)境中先行指導(dǎo)操作，使客戶體會(huì)到客服人員對(duì)自己需求的關(guān)注，意識(shí)到品牌對(duì)自己的重視度。

那么，即便客戶無(wú)法在當(dāng)下溝通過(guò)程中解決問(wèn)題，依然需要自行觀看發(fā)送的操作資料，但客戶對(duì)品牌提供具有感情的服務(wù)接納程度顯然會(huì)更好。

公關(guān)溝通是在企業(yè)與公共關(guān)系基礎(chǔ)之上，通過(guò)良好的關(guān)系維系與溝通協(xié)調(diào)，為企業(yè)塑造優(yōu)質(zhì)的對(duì)外形象，促進(jìn)客戶向穩(wěn)定期快速發(fā)展，并避免客戶出現(xiàn)衰退期征兆的首選模式。

三、 總結(jié)

如果說(shuō)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中，面向客戶的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。那么，公關(guān)溝通則是企業(yè)品牌面向公眾、媒體，以及政府和社會(huì)機(jī)構(gòu)的品牌關(guān)系策略。

我們通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出更多的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，使?jié)撛诳蛻舫蔀槲覀兊南M(fèi)客戶，并逐步加深對(duì)品牌的認(rèn)知與理解。使用公關(guān)溝通則是在客戶對(duì)品牌有足夠認(rèn)知的基礎(chǔ)上，讓客戶在感情與思想的作用下，對(duì)品牌逐漸形成信任與依賴(lài)。這樣客戶才能夠形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并產(chǎn)生老客戶價(jià)值，為品牌的傳播與價(jià)值提升做出貢獻(xiàn)。