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來(lái)源 | 中鯨社
作者 | 鯨瞳

在全球化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。尤其對(duì)于體育用品行業(yè)，消費(fèi)者期待的不僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，還有無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)，在這樣的大背景下，無(wú)論是傳統(tǒng)零售商還是新興品牌，都在積極探索如何利用數(shù)字化手段來(lái)提升顧客體驗(yàn)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。

從庫(kù)存管理到供應(yīng)鏈優(yōu)化，從客戶關(guān)系維護(hù)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，數(shù)字化正在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加智能、靈活和高效的運(yùn)營(yíng)模式。早在2012年，李寧就洞察到了這一趨勢(shì)，并啟動(dòng)了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅。

2023年，李寧公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，全年總營(yíng)收達(dá)到275.98億元，同比增長(zhǎng)7%，創(chuàng)下歷史新高。與2019年相比，收入在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了翻倍。然而，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降27.2%至35.59億元，凈利潤(rùn)下降21.6%至31.87億元。是國(guó)內(nèi)上市運(yùn)動(dòng)品牌中唯一利潤(rùn)下滑的公司。

回顧2010-2014年，李寧公司連年虧損，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，累計(jì)虧損超過(guò)31億元。2015年，李寧回歸后，實(shí)施了數(shù)字化和市場(chǎng)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型措施，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，重新定位品牌吸引年輕消費(fèi)者，并通過(guò)數(shù)字化手段優(yōu)化渠道和供應(yīng)鏈。直營(yíng)店數(shù)量顯著增長(zhǎng)，累計(jì)增長(zhǎng)率達(dá)到90%。同時(shí)，建立了快速反應(yīng)的零售業(yè)務(wù)平臺(tái)，根據(jù)實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)需求，調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)量。

李寧擁抱互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，改良訂貨模式，結(jié)合線上線下營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者多維交互，增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)贊助體育賽事，簽約NBA球星，提升品牌影響力。李寧數(shù)字化轉(zhuǎn)型包括產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化和營(yíng)銷策略革新，例如通過(guò)社交媒體和電商平臺(tái)與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。這些措施幫助李寧在2016年扭虧為盈，2018年實(shí)現(xiàn)了105.11億元的營(yíng)收。

面對(duì)2011至2012年間的戰(zhàn)略調(diào)整，李寧采取了果斷措施，包括關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店，同時(shí)推動(dòng)大型分銷商整合小型分銷商資源，這使得分銷商門店數(shù)量從7495家優(yōu)化至5803家。   

這一改變是李寧對(duì)傳統(tǒng)零售網(wǎng)絡(luò)的一次重大調(diào)整，標(biāo)志著公司重新審視和布局市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇。李寧持續(xù)聚焦多渠道策略，以門店為核心，全面擁抱數(shù)字化，不斷提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平。為了突破現(xiàn)狀，公司必須借助數(shù)字化的力量來(lái)強(qiáng)化渠道零售效率，并尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從那時(shí)起，李寧開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的旅程。

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自2012年起，李寧的數(shù)字化轉(zhuǎn)型專注于滿足終端消費(fèi)者的需求和提升體驗(yàn)，取代了傳統(tǒng)的批發(fā)模式。公司積極采用新零售等新技術(shù)和概念，提升線上線下銷售效率。數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略涵蓋規(guī)劃藍(lán)圖、建設(shè)路徑、數(shù)據(jù)治理和分析，并建立了強(qiáng)大的IT能力以支持業(yè)務(wù)發(fā)展。

到了2015年，李寧進(jìn)一步深化了這一轉(zhuǎn)型，實(shí)施了全渠道運(yùn)營(yíng)策略，以應(yīng)對(duì)線上線下整合及品牌經(jīng)銷協(xié)同的新挑戰(zhàn)。全渠道運(yùn)營(yíng)的成功關(guān)鍵在于清晰定義業(yè)務(wù)流程，并構(gòu)建起一套系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)邏輯，確保數(shù)據(jù)流和訂單流的無(wú)縫對(duì)接。

李寧通過(guò)實(shí)施“商品通”、“價(jià)格通”、“營(yíng)銷通”、“會(huì)員通”、“服務(wù)通”和“渠道通”等六大策略，實(shí)現(xiàn)了渠道的全面融合。這不僅統(tǒng)一了線上線下的商品布局和定價(jià)，還實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷策略的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。此外，李寧通過(guò)數(shù)字化手段對(duì)商品渠道進(jìn)行溯源，并整合了營(yíng)銷、銷售和庫(kù)存計(jì)劃，成功打通了品牌與數(shù)千家經(jīng)銷商門店的數(shù)據(jù)流，大幅提升了業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)效率。

在數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施方面，李寧公司與阿里云的合作尤為突出，共同打造了創(chuàng)新的數(shù)字化門店。這些門店不僅引入了微笑打折、云價(jià)簽、云貨架等新穎的顧客互動(dòng)方式，極大提升了購(gòu)物體驗(yàn)，還通過(guò)這些技術(shù)實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)效率的顯著提升。李寧的這一戰(zhàn)略舉措，將零售的核心要素——人、貨、場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)效率緊密結(jié)合，推動(dòng)了系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析的深度融合。此外，公司開發(fā)的零售運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，為管理人員提供了詳盡的數(shù)據(jù)分析，涵蓋了門店運(yùn)營(yíng)和盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)，從而為決策提供了強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持。

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李寧建立了商圈管理系統(tǒng)，有效支持門店規(guī)劃。在日常運(yùn)營(yíng)中，門店的工作流程化和數(shù)字化管理顯得尤為重要，李寧將門店零售運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)操作步驟(SOP)納入系統(tǒng)內(nèi)，確保了運(yùn)營(yíng)的規(guī)范性和效率。

城市零售大腦系統(tǒng)收集門店數(shù)據(jù)，讓管理人員能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控運(yùn)營(yíng)狀況并迅速做出決策。數(shù)字化團(tuán)隊(duì)運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)，開發(fā)了定制化的智能系統(tǒng)，包括"門店零售歸因"功能，它能夠幫助管理者從多個(gè)維度分析門店的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，找出問(wèn)題并提出改進(jìn)方案。

在數(shù)據(jù)管理方面，李寧建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺(tái)，連接市場(chǎng)、交易、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能組貨等決策。基于SAP系統(tǒng)，李寧升級(jí)了其核心底層架構(gòu)，以支持全渠道運(yùn)營(yíng)和業(yè)財(cái)一體化，進(jìn)一步提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和決策質(zhì)量。物流方面，李寧通過(guò)數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化了門店商品的供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)儲(chǔ)物流的自動(dòng)化和智能化，這不僅提升了物流效率，還降低了運(yùn)營(yíng)成本。   

李寧的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是一項(xiàng)全面計(jì)劃，它跨越了多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，旨在利用技術(shù)提升企業(yè)的整體效率、創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，李寧通過(guò)融合前沿科技，成功推出了一系列智能運(yùn)動(dòng)裝備。這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅優(yōu)化了運(yùn)動(dòng)性能，還通過(guò)實(shí)時(shí)追蹤和數(shù)據(jù)分析，為消費(fèi)者帶來(lái)了個(gè)性化的健康和運(yùn)動(dòng)建議，極大地豐富了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。而且李寧還推出了個(gè)性化定制服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)利用數(shù)字化工具來(lái)捕捉和響應(yīng)消費(fèi)者的特定需求，從而實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的快速轉(zhuǎn)換，滿足市場(chǎng)對(duì)定制化產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求。

李寧在研發(fā)管理上也展現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效。公司運(yùn)用數(shù)字化工具來(lái)管理產(chǎn)品開發(fā)的59個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過(guò)3D技術(shù)的應(yīng)用，不僅提升了研發(fā)效率，還縮短了產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到市場(chǎng)的周期。這種快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力，有效降低了成本，同時(shí)加快了產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。設(shè)計(jì)師們依托市場(chǎng)分析和用戶反饋，捕捉設(shè)計(jì)靈感，確保新產(chǎn)品的開發(fā)與市場(chǎng)需求緊密相連，從而推動(dòng)了產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)趨勢(shì)的同步發(fā)展。

轉(zhuǎn)向營(yíng)銷策略上，李寧積極拓展社交媒體營(yíng)銷，通過(guò)各種社交平臺(tái)與年輕消費(fèi)者建立連接，增強(qiáng)品牌的社會(huì)化參與度。同時(shí)運(yùn)用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)分析，深入洞察消費(fèi)者行為和市場(chǎng)趨勢(shì)，從而制定更為精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷計(jì)劃。

李寧的供應(yīng)鏈管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型是其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。通過(guò)智能物流系統(tǒng)，李寧優(yōu)化了庫(kù)存管理，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)庫(kù)存調(diào)整和物流效率提升，減少了庫(kù)存積壓，并加快了產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者手中的流轉(zhuǎn)速度。近兩年，李寧合并了分散的地區(qū)倉(cāng)，建立了五個(gè)中心倉(cāng)，并實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化管理。智能排單系統(tǒng)綜合考慮多種因素，制定送貨計(jì)劃，指導(dǎo)貨物高效配送至門店。自2022年起，李寧的物流作業(yè)已全面自動(dòng)化，華東、華北、華中、華南的倉(cāng)庫(kù)效率顯著提升。

在客戶關(guān)系管理這一關(guān)鍵領(lǐng)域，李寧實(shí)施了會(huì)員系統(tǒng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成功構(gòu)建了一個(gè)覆蓋線上線下的統(tǒng)一會(huì)員體系。這一體系不僅確保了消費(fèi)者在任何渠道都能獲得一致的會(huì)員體驗(yàn)和權(quán)益，還為李寧提供了寶貴的數(shù)據(jù)資源。通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的深入分析和應(yīng)用，李寧得以洞察不同市場(chǎng)細(xì)分群體的具體需求，從而設(shè)計(jì)并實(shí)施更為精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷策略和服務(wù)方案。

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李寧在內(nèi)部管理層面也進(jìn)行了重要的數(shù)字化升級(jí)，通過(guò)引入企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)各個(gè)業(yè)務(wù)流程的整合與優(yōu)化。這一變革顯著提升了資源配置的效率，并增強(qiáng)了決策過(guò)程的質(zhì)量。面對(duì)全球疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)，李寧迅速推廣了遠(yuǎn)程工作與協(xié)作平臺(tái)，確保了業(yè)務(wù)連續(xù)性的同時(shí)，也促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和靈活性的提升。這些措施不僅應(yīng)對(duì)了當(dāng)下的挑戰(zhàn)，也為未來(lái)可能出現(xiàn)的類似情況做好了準(zhǔn)備。

曾經(jīng)的庫(kù)存積壓、連年虧損，如今李寧的財(cái)報(bào)高效，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一次機(jī)會(huì)也是一次挑戰(zhàn)，李寧試圖打破傳統(tǒng)束縛，尋找新的成長(zhǎng)空間。從產(chǎn)品創(chuàng)新到供應(yīng)鏈優(yōu)化，從營(yíng)銷策略到客戶關(guān)系管理，李寧在每一個(gè)環(huán)節(jié)都力求精準(zhǔn)高效。

然而，2023年利潤(rùn)嚴(yán)重縮水、營(yíng)收規(guī)模被安踏甩開超過(guò)兩倍、私有化傳聞、市值蒸發(fā)2000億等新聞圍繞著李寧，似乎正在全方位掉隊(duì)。在堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略方針下，李寧選擇了一條比安踏更難的路，拓展人群向上攀升。錢煒曾在媒體采訪中表示：“堅(jiān)決地去干，輸了是我的，這是我的責(zé)任和義務(wù)”，但李寧是否能夠承受再一次的失敗，仍是一個(gè)未知數(shù)。