在云分析(Cloud Analytics)這家價(jià)值100億美元的B2B全球科技公司，不斷壯大的亞太地區(qū)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成功地向現(xiàn)有客戶銷(xiāo)售著產(chǎn)品，但只有少數(shù)銷(xiāo)售代表在新客戶方面取得了進(jìn)展。該地區(qū)的總經(jīng)理埃米莉(Emily)知道，如果她能將這些成功的銷(xiāo)售人員的部分做法推廣到其他新客戶身上，她就會(huì)幫助公司超越目標(biāo)，為團(tuán)隊(duì)贏得當(dāng)之無(wú)愧的認(rèn)可。與此同時(shí)，她曾目睹過(guò)了許多“推廣”方案的嘗試，幾乎所有的嘗試都是在浪費(fèi)時(shí)間和資源，未能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。我們是否有可能有效推廣這些少數(shù)成功銷(xiāo)售人員的做法、為整個(gè)行當(dāng)注入力量？不是每一個(gè)成功都可以或者應(yīng)該得到復(fù)制。一方面，所需的付出可能得不到應(yīng)有的回報(bào)。此外，對(duì)某一客戶有效的方法不一定對(duì)其他客戶起作用——忘記這一點(diǎn)注定會(huì)讓你失敗。對(duì)于試圖推廣某一舉措的努力，知道何時(shí)可為、何時(shí)不可為可能會(huì)決定公司能否實(shí)現(xiàn)其銷(xiāo)售目標(biāo)。在決定何時(shí)推廣某一新方法之前，有一些屢試不爽的問(wèn)題要問(wèn)。根據(jù)我們?cè)诳萍脊绢I(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目15年的經(jīng)驗(yàn)，我們建議企業(yè)在確定一項(xiàng)舉措是否值得推廣時(shí)要審視它與企業(yè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略的一致性、對(duì)與客戶打交道時(shí)間的影響、投資回報(bào)以及采用策略的激勵(lì)措施。當(dāng)某一銷(xiāo)售代表成功試行了一個(gè)新的銷(xiāo)售方案時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者通常只是在電話中或通過(guò)廣泛分發(fā)電子郵件來(lái)分享這一成功。但在慶祝成功之后，他們通常沒(méi)有采取下一步的重要措施。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該提出四個(gè)重要的問(wèn)題，以確定最佳的前進(jìn)道路。1. 銷(xiāo)售方案是否與公司的銷(xiāo)售戰(zhàn)略一致？銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人應(yīng)該問(wèn)自己，這一成功——即使是巨大的成功——是否他們希望復(fù)制的。他們可以透過(guò)兩個(gè)鏡頭來(lái)檢驗(yàn)這個(gè)問(wèn)題。首先，他們應(yīng)該確定自己是否希望與剛剛面向其銷(xiāo)售的那種客戶達(dá)成更多交易，客戶類型的特征通常指的是行業(yè)的一致性、目前的消費(fèi)水平、客戶的位置或公司的規(guī)模。比如，如果某銷(xiāo)售人員完成了一項(xiàng)醫(yī)療保健業(yè)務(wù)的交易，而公司有一些醫(yī)療保健方面的客戶，但對(duì)醫(yī)療保健方面的重大擴(kuò)張不感興趣，那么推廣他們所做的事情可能就沒(méi)有意義。第二，領(lǐng)導(dǎo)者必須考慮銷(xiāo)售的類型，以及所銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)是否代表了公司的優(yōu)先事項(xiàng)。也許銷(xiāo)售人員剛剛售出的一大筆商品包括了新發(fā)布的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品代表的是公司的未來(lái)。在這種情況下，推廣這種方法可能有重大價(jià)值。心中有了這兩個(gè)鏡頭，推廣銷(xiāo)售方案與企業(yè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略之間一致性的確定就沒(méi)有問(wèn)題了。在云分析公司，埃米莉知道她所在的地區(qū)——以及整個(gè)公司——必須將現(xiàn)有的產(chǎn)品系列銷(xiāo)售給更多的新客戶，以達(dá)到雄心勃勃的配額數(shù)字，而投資于推廣工作則有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。她決定探究一下最優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員所做的事情，以便她可以進(jìn)行推廣。2. 該方案的方方面面是否允許銷(xiāo)售人員花更多時(shí)間與客戶打交道？如果戰(zhàn)略與推廣之間存在一致性，領(lǐng)導(dǎo)者必須確定方案的哪些部分需要推廣。對(duì)于銷(xiāo)售人員而言，目標(biāo)通常是花更多的時(shí)間直接與客戶打交道，或者準(zhǔn)備與客戶交談，花更少的時(shí)間參加內(nèi)部會(huì)議、駕馭系統(tǒng)和工具，或者報(bào)告。因此，評(píng)估銷(xiāo)售方案的一個(gè)簡(jiǎn)單方法是了解哪些部分可以讓銷(xiāo)售人員更好地利用他們的時(shí)間。比如，銷(xiāo)售人員通常會(huì)花很多時(shí)間去尋找和認(rèn)定潛在客戶。雖然這些步驟很重要，而且的確最終導(dǎo)致有更多時(shí)間與客戶打交道，但它們通常是可重復(fù)的，并且可以得到推廣。為了做到這一點(diǎn)，銷(xiāo)售方案可以建立營(yíng)銷(xiāo)序列，讓銷(xiāo)售隊(duì)伍在銷(xiāo)售漏斗的早期階段可以輕松接觸到許多潛在客戶。銷(xiāo)售部門(mén)可以自動(dòng)發(fā)送電子郵件，并在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，以建立他們的信譽(yù)和品牌，增加他們與潛在客戶會(huì)面并完成交易的可能性。在案例研究實(shí)例中，亞太地區(qū)銷(xiāo)售代表握有的手冊(cè)上有大量客戶，他們花了很多時(shí)間爭(zhēng)取與新客戶見(jiàn)面，而不是真正與客戶交談。許多銷(xiāo)售代表開(kāi)始感到喪氣，不僅對(duì)自己為爭(zhēng)取會(huì)面所花的時(shí)間感到懊喪，而且對(duì)自己的低成功率也感到失意。其中兩名銷(xiāo)售代表因按照模板發(fā)送信息并附加相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容而取得了重大進(jìn)展。他們?cè)诳紤]將哪些內(nèi)容包含在信息中以及附加哪些內(nèi)容時(shí)，同時(shí)對(duì)行業(yè)和職能領(lǐng)域（比如財(cái)務(wù)、人力資源）加以了利用，而且這些信息的回復(fù)率非常高?？偨?jīng)理看到了潛力，決定將部分銷(xiāo)售流程自動(dòng)化，以支持將這種方法用于新客戶群，于是對(duì)一家軟件初創(chuàng)企業(yè)的自動(dòng)化套件進(jìn)行投資，以建立起基于電子郵件的營(yíng)銷(xiāo)序列，這種手法易于推廣。當(dāng)然，推廣任何工作都必須從投資回報(bào)的角度進(jìn)行評(píng)估。對(duì)某一方案推廣的投資通常可以分解為對(duì)工具和人員的投資，以支持新的流程。建立回報(bào)模型的重點(diǎn)將主要集中在直接與推廣方案相關(guān)的額外成交交易上。不過(guò)，在計(jì)算回報(bào)時(shí)可能還存在一些需要考慮的間接因素。比如，銷(xiāo)售方案的成功可能會(huì)產(chǎn)生深刻見(jiàn)解，也可能會(huì)導(dǎo)致其他舉措，從而影響銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)或客戶的成功。在云分析公司推出了這種新方法的試點(diǎn)后，營(yíng)銷(xiāo)和尋找客戶的活動(dòng)都在一個(gè)平臺(tái)上，因此埃米莉能夠清楚地看到影響。她看到，新客戶對(duì)公司產(chǎn)品的反應(yīng)、互動(dòng)和興趣都出現(xiàn)顯著增加，特別是來(lái)自她瞄準(zhǔn)的兩個(gè)行業(yè)：金屬與采礦業(yè)以及科技行業(yè)。她熱心地與區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分享了這些數(shù)據(jù)，后者決定將其在這些目標(biāo)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資金更多地轉(zhuǎn)移到在線渠道，包括社交媒體。他的努力取得的成功幫助提高了區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)支出的回報(bào)。4. 領(lǐng)導(dǎo)者能否制定適當(dāng)?shù)募?lì)措施來(lái)推動(dòng)方案的采用？如果銷(xiāo)售方案得到推廣，之后卻未被使用，它很可能會(huì)被認(rèn)為是一次失敗，所以領(lǐng)導(dǎo)者必須確定適當(dāng)?shù)募?lì)措施來(lái)推動(dòng)方案的采用。唾手可得的培訓(xùn)和金錢(qián)激勵(lì)——從獎(jiǎng)金到收益增值率——有助于激勵(lì)這一行業(yè)改變行為。與此同時(shí)，公司必須獎(jiǎng)勵(lì)那些為推廣舉措做出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員，無(wú)論他們是提出了端到端推廣內(nèi)容的想法，還是僅僅貢獻(xiàn)了與其他銷(xiāo)售代表共享的銷(xiāo)售宣傳資料。認(rèn)可員工的這些重要推廣行為有諸多好處。受到表?yè)P(yáng)的個(gè)人員工更有可能感到滿意并留在公司。近80%的離職人員表示“無(wú)人賞識(shí)”起了一定作用，所以這種認(rèn)可可以產(chǎn)生影響。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，這些行動(dòng)表明，公司致力于頌揚(yáng)和支持更具創(chuàng)新精神的文化。許多公司有銷(xiāo)售俱樂(lè)部，超額完成配額的銷(xiāo)售人員會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)。認(rèn)可那些協(xié)助推廣工作的員工有所不同。領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)然可以為他們提供公司的專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，并在電話中大加贊賞。不過(guò)，如果他們賦予這些有創(chuàng)新精神的銷(xiāo)售人員額外的責(zé)任，包括有機(jī)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)他們?cè)诠ぷ髦袔椭鷦?chuàng)建的更專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，效果會(huì)更好。在推廣某一銷(xiāo)售方案時(shí)回答這四個(gè)問(wèn)題可以改善銷(xiāo)售代表的體驗(yàn)，其好處顯而易見(jiàn)。在那些心系這四個(gè)因素制定推廣方案的公司，銷(xiāo)售人員實(shí)現(xiàn)他們配額的可能性更大，工作中的滿意度更高，離職的可能性更小。當(dāng)然，方案推廣也存在挑戰(zhàn)。無(wú)論從時(shí)間還是金錢(qián)的角度來(lái)看，潛在客戶尋找與開(kāi)發(fā)的自動(dòng)化可能需要大量投資。銷(xiāo)售人員必須投入時(shí)間來(lái)制定未來(lái)會(huì)得到推廣的步驟，而這種努力并不能保證結(jié)果。在云分析公司，讓全體人員支持自動(dòng)化尋找和開(kāi)發(fā)潛在客戶是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。該公司在早期就認(rèn)識(shí)到，一次性推廣這個(gè)方案十分困難，所以他們選擇了一次在一個(gè)地區(qū)推出。他們孜孜不倦地收集數(shù)據(jù)并展示結(jié)果，利用一個(gè)地區(qū)的成功來(lái)向下一個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售主管推銷(xiāo)。不過(guò)，履行這些步驟需要時(shí)間。在成功銷(xiāo)售方案的基礎(chǔ)上拓展向來(lái)重要，同時(shí)又具有挑戰(zhàn)性?？墒?，通過(guò)使用更好的推廣做法來(lái)支持這一行當(dāng)，領(lǐng)導(dǎo)者可以確保他們的入市方案會(huì)讓每一個(gè)有關(guān)的人獲益。
該文章在 2024/10/9 12:54:41 編輯過(guò)
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