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（何籽/圖）
這家起步于哈佛校園的社交網(wǎng)站，在短短數(shù)年間便快速崛起，并成為引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)世界社交化趨勢(shì)的典范，以及昔日互聯(lián)網(wǎng)霸主谷歌的最強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者。
Facebook是如何從小到大完成這一蛻變的？
扎克伯格在28歲時(shí)的兩個(gè)選擇，讓他自己和Facebook同時(shí)抵達(dá)另一個(gè)階段。
美國(guó)東部時(shí)間2012年5月18日，F(xiàn)acebook上市。次日，扎克伯格和祖籍中國(guó)徐州的華裔女友普莉希拉·陳完婚。敲響開市鐘時(shí)依舊休閑裝扮的扎克伯格在婚禮上穿上正裝，就像一直宣稱“賺錢不是目的”的他，最終選擇上市融資。這兩個(gè)看似矛盾的表象，也許正是扎克伯格像Facebook一樣進(jìn)化的結(jié)果。
創(chuàng)立8年，F(xiàn)acebook完成了從交友工具到開放接口，再到社交圖譜的數(shù)次進(jìn)化，已幫助世界上9億多人建立了超過10000億個(gè)聯(lián)系。作為主宰者，扎克伯格，也完成了從某人室友到程序員到產(chǎn)品經(jīng)理到企業(yè)管理者的轉(zhuǎn)變，并且堅(jiān)定地致力于開放、自由和實(shí)現(xiàn)公民權(quán)利。扎克伯格宣稱Facebook的使命是使世界更加開放和融合，這也貫穿了它的8年進(jìn)化史。
從兩個(gè)人到全世界
“盡管我們的使命很大，但起點(diǎn)很小，從兩個(gè)人之間的關(guān)系開始?！痹谔峤唤oSEC的招股書中，扎克伯格這樣描述。
2004年2月4日，星期三下午，20歲的馬克·扎克伯格在哈佛宿舍點(diǎn)擊了manager.com上的賬戶鏈接，F(xiàn)acebook自此啟動(dòng)。成本只有120美元，35美元用來申請(qǐng)thefacebook.com域名一年的使用權(quán)，剩下的是每月85美元的服務(wù)器存儲(chǔ)空間租賃費(fèi)。
這個(gè)功能簡(jiǎn)單的網(wǎng)站，純粹為了滿足哈佛校園旺盛的交友需求，因此在最初極具封閉性——沒有哈佛郵箱的用戶不能注冊(cè)，這和扎克伯格后來倡導(dǎo)的開放理念大相徑庭。為了確保這種封閉性和保護(hù)隱私，扎克伯格提出“實(shí)名注冊(cè)”的要求，這個(gè)或許未經(jīng)深思熟慮的設(shè)計(jì)，成為日后“Facebook”體驗(yàn)的核心。
在2004年的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界，社交網(wǎng)站已遍地開花，F(xiàn)riendster和Myspace都已小有名氣，后者已擁有超過100萬的用戶。
Facebook在競(jìng)爭(zhēng)中很快勝出，并在美國(guó)的大學(xué)和高中院校中急速擴(kuò)張，僅5個(gè)月的時(shí)間，美國(guó)本土80%的大學(xué)生就已是Facebook的用戶。這種早期的成功，很大程度上取決于扎克伯格做事的分寸感。面對(duì)熱烈的用戶需求，他有意識(shí)地控制網(wǎng)站發(fā)展速度，避免了急劇擴(kuò)容帶來的災(zāi)難性宕機(jī)。
到了2006年，扎克伯格已經(jīng)準(zhǔn)備好摒棄差異化，向非學(xué)生用戶開放。
這在Facebook內(nèi)部引起極大爭(zhēng)議，“扎根校園”一直被看作Facebook的獨(dú)特性，但扎克伯格展示了他的決心和毅力，2006年9月26日，F(xiàn)acebook正式開放注冊(cè)，它的使用者從此可以自由地建立友誼。
急速攀升的用戶量和用戶范圍，勾勒出扎克伯格不斷開放的世界觀。隨著用戶量的激增，F(xiàn)acebook的產(chǎn)品同時(shí)不斷升級(jí)，它的用戶逐漸可以體驗(yàn)留言墻、群組、照片分享、新聞?dòng)嗛啞⑻砑臃劢z等各種功能，F(xiàn)acebook成為一個(gè)迷人的混合體，開發(fā)者們發(fā)現(xiàn)他們創(chuàng)造了一個(gè)和當(dāng)初完全不一樣的東西，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們的想象。
互聯(lián)網(wǎng)上的公共廣場(chǎng)
Facebook的第一次轉(zhuǎn)變是走出校園。而開放平臺(tái)的推出，則完成了Facebook的第二次脫胎換骨。
早在2004年5月，扎克伯格就有了將Facebook轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放平臺(tái)的想法，一直到相冊(cè)功能取得巨大成功，他才開始真正把“平臺(tái)”理念融入Facebook的核心價(jià)值觀。他要建立一個(gè)全球村里的城市廣場(chǎng)，讓Facebook成為一個(gè)允許所有應(yīng)用程序運(yùn)行的軟件平臺(tái)。
2007年5月24日，F(xiàn)acebook在舊金山召開的f8開發(fā)者大會(huì)，正式推出開放平臺(tái)，扎克伯格宣布將搭建一個(gè)“不傾向于我們內(nèi)部程序的生態(tài)系統(tǒng)”，讓所有軟件開發(fā)者在上面舞蹈。
推出一年后，超過52000個(gè)應(yīng)用程序在平臺(tái)上運(yùn)行，由來自180個(gè)國(guó)家的超過100萬注冊(cè)開發(fā)人員開發(fā)。
此后，扎克伯格還不斷將平臺(tái)的開放度向外拓展。2008年末，F(xiàn)acebook推出聯(lián)誼會(huì)服務(wù)，使在任意網(wǎng)站上使用Facebook賬號(hào)登錄成為可能?！禙acebook效應(yīng)》一書記錄了對(duì)此的一種評(píng)價(jià)：“Facebook聯(lián)誼會(huì)基本上就是你的護(hù)照——線上護(hù)照。理論上只有政府才能簽發(fā)護(hù)照，但Facebook將提供一種全球公民身份”。
2009年4月，一項(xiàng)最激進(jìn)的變革——開放式信息流API推出，這種服務(wù)提供了在Facebook服務(wù)站點(diǎn)之外運(yùn)用Facebook功能的體驗(yàn)，例如，用戶訪問流媒體音樂網(wǎng)站Pandora時(shí)，可以立即開始收聽根據(jù)其Facebook上“喜歡”而自動(dòng)選取的歌曲。
這個(gè)新功能將開放理念推向極致，也在公司內(nèi)部引起爭(zhēng)議，有人認(rèn)為扎克伯格分享了公司最具價(jià)值的用戶資源。面對(duì)爭(zhēng)論，扎克伯格堅(jiān)持“大部分的分享無論如何都將在Facebook站外出現(xiàn)，既然如此，F(xiàn)acebook要走在前面”。
錢的問題
扎克伯格宣稱，“開發(fā)服務(wù)不是為了賺錢，但賺錢是為了更好的服務(wù)”。
最初，幾乎每一筆外部融資，扎克伯格都是在“不得不”的境況下才采取行動(dòng)。2004年，F(xiàn)acebook第一次獲得外部約60萬美元的融資。這對(duì)一個(gè)迅速成長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，是必不可少的“及時(shí)雨”。
這之后，F(xiàn)acebook又進(jìn)行過至少六輪外部融資。特別是2007年微軟2.4億美元（總估值150億美元）的投資，更是支撐Facebook度過了2008年金融危機(jī)的世界性蕭條。
并不是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都能如此幸運(yùn)。中國(guó)最早的SNS網(wǎng)站——校內(nèi)網(wǎng)正是因?yàn)槿谫Y困難而被創(chuàng)立者王興賣給千橡。
每次融資，扎克伯格都異常掙扎，擔(dān)心公司被投資人控制，走上偏離他理想的方向，或最終被一賣了之。數(shù)次歷練后，扎克伯格似乎有了轉(zhuǎn)變。一方面，在經(jīng)驗(yàn)豐富的合作伙伴和顧問們的幫助下，通過獨(dú)特的股權(quán)設(shè)計(jì)，扎克伯格確保了自己對(duì)公司的絕對(duì)控制，另一方面，他不再為追求商業(yè)利潤(rùn)而自我譴責(zé)?！拔业哪繕?biāo)絕對(duì)不僅僅是創(chuàng)造一家公司，許多人便誤讀了這一點(diǎn)，仿佛我不在乎收益、利潤(rùn)或是類似的東西，事實(shí)上，要獲得任何意義上的成功，這些東西都是必不可少的。”
這種轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)在扎克伯格開始重視尋找Facebook的盈利模式。
Facebook在募股書中稱，2011年，其營(yíng)收為37.11億美元，其中廣告營(yíng)收31.54億，占比八成多，成為Facebook最主要的收入來源。
Facebook最早的一批廣告，出現(xiàn)在2004年7月，也即網(wǎng)站創(chuàng)辦僅5個(gè)月后。當(dāng)時(shí)，由于認(rèn)為和網(wǎng)站上學(xué)生們的幽默俏皮不符，扎克伯格甚至謝絕了高盛在內(nèi)的一些公司的廣告投放。
這種傳統(tǒng)的條幅廣告，挑戰(zhàn)了扎克伯格極度重視用戶體驗(yàn)的底線，他要找到一種“Facebook特有的廣告形式”。2008年3月到Facebook任職的Google前高管，現(xiàn)年42歲的謝麗·桑德伯格為此起了關(guān)鍵作用。
桑德伯格找到了這樣一種廣告理念：人們用喜歡的東西定義自己的身份，這些信息也具商業(yè)價(jià)值。這和扎克伯格的“信任推薦”不謀而合，利用社交圖譜里的精準(zhǔn)信息，為廣告商帶來有效價(jià)值被確立為Facebook的獨(dú)特商業(yè)模式。
透明的邊界
扎克伯格還想做得更多。在寫給股民的公開信中，他強(qiáng)調(diào)Facebook希望能改善人們和政府的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)與政府進(jìn)行更加誠(chéng)實(shí)和透明的對(duì)話，并直接授權(quán)于民。
28歲的扎克伯格相信“一個(gè)透明度高的世界，其組織會(huì)更好，也會(huì)更公平”。
Facebook不斷完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也與這種理念一脈相承。但這種透明的邊界屢次受到質(zhì)疑。
2006年，動(dòng)態(tài)新聞服務(wù)的推出，曾遭用戶強(qiáng)烈抗議，人們不滿自己的任何動(dòng)向都被立刻告知了好友；2008年，燈塔服務(wù)再次引起爭(zhēng)議。這個(gè)服務(wù)使Facebook網(wǎng)站之外的動(dòng)態(tài)也會(huì)顯示給Facebook好友，馬薩諸塞州一名男子網(wǎng)購(gòu)了一枚戒指，這條信息顯示在了他妻子的Facebook頁(yè)面上，引起誤解，而他不過想給妻子一個(gè)圣誕驚喜。
Facebook將用戶分享內(nèi)容提供給廣告商的盈利模式，也一直受到隱私保護(hù)的挑戰(zhàn)。Facebook掌握著甚至比政府還多的個(gè)人信息。這些信息如何使用卻極不透明。2009年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）啟動(dòng)了對(duì)Facebook侵犯用戶隱私權(quán)的指控，稱其在調(diào)整用戶隱私設(shè)置時(shí)，將用戶的個(gè)人信息默認(rèn)為公開。雙方最終在2011年達(dá)成和解，F(xiàn)acebook同意FTC對(duì)公司進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)20年的隱私審查。
除了隱私問題所帶來的困擾，上市后的Facebook面臨的核心挑戰(zhàn)是，將尚未進(jìn)入Facebook版圖的市場(chǎng)納入，確保用戶數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，這其中包括中國(guó)。這顯然受到了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)、政治和文化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。世界各地的政府，都在努力研究，如何控制Facebook給予人們的過度自由。
另一個(gè)挑戰(zhàn)來自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。Facebook坦陳移動(dòng)商業(yè)化能力“尚未確立”。如何讓Facebook的發(fā)展走出Facebook網(wǎng)站，也是一道待解之題。
隨著用戶數(shù)量的不斷擴(kuò)張，如何兼顧商業(yè)利益和保護(hù)用戶隱私，也將是Facebook長(zhǎng)期面臨的考驗(yàn)。
就像扎克伯格自己說的，F(xiàn)acebook仍處在促進(jìn)世界開放和融合的初級(jí)階段。
（本文內(nèi)容參考了《Facebook效應(yīng)》一書，特此致謝）
