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從理念走向現(xiàn)實：數(shù)據庫營銷挖掘客戶價值
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2012-05-30 10:15 來源：鳳凰科技
[p]　　數(shù)據庫營銷是市場經濟在不斷發(fā)展進步過程中逐漸演變出的一種新的營銷手段。簡單而言，數(shù)據庫營銷就是通過收集和積累客戶信息，形成客戶數(shù)據庫，經過分析篩選后針對性地使用網絡互動、電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式。數(shù)據庫營銷也可以被理解為通過與顧客建立一對一的互動溝通關系，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段，是一套內容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態(tài)數(shù)據庫管理系統(tǒng)。[/p]
[p]　　作為國內保險行業(yè)的龍頭企業(yè)，中國人保(picc)率先從2007年開始嘗試利用電話和網絡進行數(shù)據庫營銷。中國人保采用浩豐創(chuàng)源的解決方案，經歷了各省分公司建設的分散式系統(tǒng)、全國集中式系統(tǒng)、集中管理的多點分布式系統(tǒng)等階段，歷經5年的不懈努力， 2011年利用數(shù)據庫營銷系統(tǒng)實現(xiàn)的保費收入已經超過一百億人民幣。中國人保成功地應用數(shù)據庫營銷不僅實現(xiàn)了業(yè)務收入的跨越式增長，而且大幅提升了企業(yè)的經營模式，實現(xiàn)了客戶體驗、客戶忠誠度、營銷成本、員工滿意度等多方面的持續(xù)優(yōu)化。可以說數(shù)據庫營銷不僅是一種新的營銷方式，更是一種新的經營理念，其成功應用成為衡量一個企業(yè)經營現(xiàn)代化水準的新標志。[/p]
[p]　　作為大型企業(yè)，采用數(shù)據庫營銷在實現(xiàn)過程中要注意解決好以下幾方面的問題。[/p]
[p]　　首先是如何獲得高質量的客戶信息。數(shù)據庫營銷的基礎是大量的、高質量的客戶數(shù)據和客戶信息，這要求營銷信息化系統(tǒng)提供強大的數(shù)據清洗引擎，靈活設置數(shù)據清洗策略和模板，結合清晰識別和模糊識別等模式，高效率地對多渠道獲取的海量數(shù)據進行清洗。高質量的數(shù)據是一切高質量工作的基礎。[/p]
[p]　　其次支持數(shù)據庫營銷的系統(tǒng)穩(wěn)定性非常重要。大型企業(yè)的數(shù)據庫營銷，系統(tǒng)的訪問量非常大，通常人工坐席就會超過10000個，因此設置合理的架構保證系統(tǒng)的穩(wěn)定性就非常重要。數(shù)據庫營銷系統(tǒng)是企業(yè)運行的關鍵核心系統(tǒng)之一，一方面直接訪問大量的外部客戶，訪問每個外部客戶時，系統(tǒng)會自動訪問企業(yè)的客戶數(shù)據庫、銷售數(shù)據庫、財務數(shù)據庫、產品數(shù)據庫等來獲得進行客戶溝通的支持信息，系統(tǒng)會進行大量運算來分析客戶當前的需求，另外還要針對不同的客戶特點匹配不同的背景、不同級別的客戶代表進行客戶溝通。這就要求系統(tǒng)從后臺架構到前端應用要不斷優(yōu)化完善，保證前端的各個操作環(huán)節(jié)的人機交互時間較短，流程規(guī)范化，業(yè)務界面高度符合實際業(yè)務的操作要求和習慣。[/p]
[p]　　再次，數(shù)據庫營銷是一個新生事物，其作用需要人們的觀察并加以確認，因此數(shù)據庫營銷應該設立總體目標，但其實施進程應該分階段開展。試圖一開始在企業(yè)內部大張旗鼓地、全面地推行數(shù)據庫營銷，其結果往往是災難性的;應該在局部試點，少爭論，用事實證明其有效性和投入產出比。每個階段的績效評估是非常關鍵的，因此每個階段的實施目標都要可以進行績效量化。[/p]
[p]　　最后，由于傳統(tǒng)營銷過程中客戶資源屬于個人，而數(shù)據庫營銷使得客戶資源回歸企業(yè)，這很容易造成銷售能手與企業(yè)、分支機構與總部的利益沖突，因此正確地處理好這個矛盾成為成功實施數(shù)據庫營銷不可回避的重要問題。[/p]
[p]　　鑒于目前信息技術已經可以使得數(shù)據庫營銷從理念化為現(xiàn)實，我們相信數(shù)據庫營銷作為企業(yè)的一種經營模式將在未來大放異彩。[/p]