關(guān)于免費增值，你不可不知的六個事實

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2012年11月13日 9:18 本文熱度 4777

編者按：過去數(shù)月，關(guān)于免費增值到底行不行的討論一直沒有中斷。IVP合伙人及研究員在花費數(shù)月采訪研究37signals，Dropbox，Evernote等數(shù)家免費增值領(lǐng)頭羊后，得到了下面六條。它傳遞的信號，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于“免費增值”這四個字。而且你會發(fā)現(xiàn)，任何下面一條事實都是基于前面一條、跟前一條環(huán)環(huán)相扣的。既然我有耐心把它翻完，也請讀者耐心把它讀完，你會有收獲的。

在過去的幾個月里，關(guān)于免費增值這一商業(yè)模式到底行不行的爭論可以說是相當(dāng)激烈。對某些人來說，免費增值就像是一個燒錢的陷阱，既犧牲了一家公司的收入，又迫使一家公司不得不去養(yǎng)活那些永遠(yuǎn)不會成為付費用戶的搭車客。而在另外一些人眼里，免費增值則成了商業(yè)的未來，成了帶寬、存儲、信息處理的成本逐漸趨向零之后的合理趨勢。但這兩方都承認(rèn)了一點，即免費增值的殺傷力非常大（既可以指對用戶也可以指對自己）。華爾街日報的一篇文章就說，免費增值就像是一把武士刀：“除非你是一名使它的高手，否則你就可能砍斷自己的手臂?！?/P>

在我們看來，免費增值在整個行業(yè)具有大規(guī)模的顛覆意義，而且這個模式也需要被大家正確解讀。所以，在過去的幾個月內(nèi)，我們對37signals， Dropbox， Evernote， GitHub，HootSuite， New Relic，SurveyMonkey，Weebly， Zendesk這數(shù)家免費增值模式的領(lǐng)頭羊進(jìn)行了采訪，得出了以下六個事實/教訓(xùn)。這六條，請大家善用！

1.先從產(chǎn)品說起

在我們的采訪過程中，有一點被各家公司反復(fù)提到：請一定將產(chǎn)品放到第一位！盡管設(shè)計一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品對每一家創(chuàng)業(yè)公司都很重要，但對于一個奉行免費增值模式的公司而言，“產(chǎn)品”尤其重要。

所謂酒香不怕巷子深，一個完美的免費增值產(chǎn)品根本不需要人力的介入和很多的開銷，就會自己將自己推向市場，成功地獲取到新用戶（不管是免費用戶還是付費用戶），并自動搞定客服工作 ——而這里面的一個大前提是，客戶要真心喜歡你的產(chǎn)品。

對免費增值模式公司而言，用戶從免費轉(zhuǎn)向付費模式的轉(zhuǎn)化率通常都是在1%到10%之間。而他們推出的產(chǎn)品必須具備兩個至關(guān)重要的屬性：

1. 邊際成本非常低

2.銷售和營銷成本也非常低

因為大部分的用戶都不會付費，所以假如一家公司花了很多錢在營銷或者提供產(chǎn)品上面，那這家公司就危險了。你的產(chǎn)品必須能夠依靠它自身的產(chǎn)品優(yōu)勢把自己賣出去，并吸引忠誠用戶，而不是依賴一筆很高的營銷預(yù)算。對用戶而言，這款產(chǎn)品必須既簡單又好用——這并不是說它在技術(shù)上就不應(yīng)該有復(fù)雜性，或者它在背后就不能看起來很重——而是說，你不應(yīng)該讓你的客戶感覺到這一點。

不僅如此，這種產(chǎn)品的簡單性和高質(zhì)必須在免費和付費產(chǎn)品間保持一個一致性。很多公司之所以失敗，是因為他們提供的免費產(chǎn)品往往“大打折扣”，然后他們又心懷希望用戶會購買他們的付費產(chǎn)品。事實上，假如你的免費產(chǎn)品質(zhì)量爾爾，那么用戶付費的概率反而更低了——而這跟你一開始拋出免費增值誘餌的真正動機(jī)恰好是對著干的。那些最好的免費增值模式的公司不管是為免費用戶、還是為付費用戶，都提供了真正的價值。而且，他們把大部分精力都花在了優(yōu)化免費產(chǎn)品上面。

所以說，假如你不能做出好的產(chǎn)品，那么不管是免費用戶還是付費用戶，你都吸引不過來。而一旦你設(shè)計出了一個世界一流的產(chǎn)品，接下來要做的事情便是，了解你的客戶，并試圖理解免費增值到底對他們奏不奏效。

2.了解你的客戶：免費增值對“他們”來說奏效嗎？

其實免費增值跟訂閱、授權(quán)、基于服務(wù)等定價模式一樣，都只是一個讓你的客戶購買產(chǎn)品的工具。而你的第一步工作都是要首先了解客戶的痛點，然后做一個產(chǎn)品來解決這個痛點。假如你已經(jīng)做完這一步，接下來你需要問，他們購買產(chǎn)品的意愿如何，免費增值到底是不是一個對的模式？就這一點，你可以問自己下面幾個問題：

1.你的產(chǎn)品有多復(fù)雜？假如你的客戶需要的是一系列跟pilots, RFPs, RFIs這類專有名詞縮寫相關(guān)的產(chǎn)品，那么很有可能是，你的產(chǎn)品太復(fù)雜了，免費增值并不適用。要想用免費增值那一套，你必需保證客戶能夠理解你的產(chǎn)品，而且可以很快上手。假如客戶需要手把手的訓(xùn)練或者支持，那么免費增值就可能不是那個正確的商業(yè)模式了。

2.你的“免費”產(chǎn)品一定能吸引他們嗎？想想看，假如一個陌生人要免費給你帶孩子，或者你在街角看到一個骯臟的沙發(fā)，你會接受嗎？很有可能是，你會對生活中的很多免費的東西都說不——因為你心理清楚，使用它們并非沒有代價。有些事是因為它的重要性很高(比如帶孩子），所以你寧愿花錢。還有些時候，大家覺得用免費產(chǎn)品的時間、精力成本太高，這個時候他們也寧愿用一款付費產(chǎn)品。

而一旦你確定了免費增值對客戶來說確實是奏效的，接下來要做的，便是理解免費用戶的價值，確定免費增值對你自己的業(yè)務(wù)來說是不是有意義：

3.理解免費用戶的價值：免費增值“對你自己的業(yè)務(wù)”來說有意義嗎？

只有當(dāng)免費用戶能為你的業(yè)務(wù)提供價值時，他們才是值得你去爭取的。獲得免費用戶相對來說是容易的，很多時候很多公司都會受到這樣的誘惑。想想看，誰不想自己的用戶過萬、過百萬、過千萬？但是，假如這部分用戶不能導(dǎo)向付費用戶（不管是直接導(dǎo)向還是間接導(dǎo)向），那么這批人就可能成為一家公司昂貴的負(fù)擔(dān)。要想免費增值奏效，你的免費用戶必須滿足下面兩點中的一點：

1.自己從免費用戶變成了付費用戶

盡管這部分人今天沒有付半毛錢，但是基于你對同期組群數(shù)據(jù)（cohort data，下面的第五點會談到）的觀察，你可以預(yù)測他們當(dāng)中有比較可觀的一部分會轉(zhuǎn)成付費用戶。

但你的產(chǎn)品需要具備這么一個核心屬性：隨著時間的增長，用戶能夠從你的產(chǎn)品中獲得日益增長的價值。

案例：Evernote。在第一天，一個新的Evernote用戶看不到什么存儲內(nèi)容，而他唯一能做的是創(chuàng)造新的內(nèi)容出來。但是，隨著這名用戶逐漸積累筆記數(shù)，他就越有可能會繼續(xù)回來用這款產(chǎn)品，而且還會嘗試不同的方法跟這類歷史數(shù)據(jù)互動。三年后，一個Evernote用戶從這款產(chǎn)品中獲得的價值跟他們使用產(chǎn)品的第一天相比增長了，所以他們回來用這款產(chǎn)品的概率就更大了。盡管大部分產(chǎn)品的用戶隨著時間的推移對一款產(chǎn)品的使用度在下降，但Evernote的情況卻恰恰相反（Evernote的流失率是負(fù)增長的，看看下面的笑臉你就知道了）。而隨著用戶通過他們的免費產(chǎn)品獲得越來越多的價值，有些用戶最終被轉(zhuǎn)化成付費用戶，給Evernote帶來了收入。

2.自己沒有掏錢，卻吸引了付費用戶

這部分人可能一輩子都不會為你的產(chǎn)品掏錢，但是，他們對產(chǎn)品的忠誠度和活躍度卻可能吸引一批付費用戶。在很多情況下，這類用戶可以被看做是另外一種營銷渠道，你花了一筆錢，然后你的ROI（投資回報率）又可以量化。

但你的產(chǎn)品需要具備這么一個核心屬性：能病毒式傳播

案例：SurveyMonkey。在線調(diào)查可以說是病毒式傳播類產(chǎn)品的一個典型。一個免費用戶通過傳播幾十份的調(diào)查，實際上是將SurveyMonkey推銷給了成百上千的潛在客戶。假如轉(zhuǎn)化率不出問題，那么這么一個營銷項目就可能成為一個獲取付費用戶的一個非常有效的渠道（即便最初始的那部分免費用戶自己不會變成付費用戶）。

所以，假如你用的是免費增值，而你又想成功，那么你的產(chǎn)品要么得能隨著時間的增長給用戶帶來更多的價值（從免費到付費的直接轉(zhuǎn)化），要么就具備病毒式傳播能力（吸引新客戶）。有一些走運的公司具備這兩種屬性。比如說Dropbox和GitHub，一個免費用戶通過文件分享/公共信息庫的共享這一行為為公司拉來了新用戶，然后，隨著他們對內(nèi)容存儲需求/私人分享需求的增長，這部分免費用戶中也有很多人變成了付費用戶。

而一旦你已經(jīng)確定你的免費用戶為你的業(yè)務(wù)帶來了價值，接下來就要確定你的這筆賬算得沒有錯：

4.確保你的這筆賬沒算錯

免費增值模式會從本質(zhì)上顛覆你的業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)，而這既有好處也有壞處。即便你覺得你投在免費用戶上的時間資金“物有所值”，你還是需要了解整個業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)，并確保他們能為你所用，這樣你的業(yè)務(wù)才能真正繁榮。這里面你最需要做的兩大分析是：

1.市場規(guī)模：只有當(dāng)你的市場規(guī)模足夠大時，免費增值模式才是奏效的——這也是為什么諸如Dropbox和Evernote這類公司會將目光瞄準(zhǔn)那些大型的垂直領(lǐng)域。因為，一旦你將產(chǎn)品的初始價格定到了零，那么你的付費版產(chǎn)品的價格也很難高上去。另外，因為你已經(jīng)提供了一個免費版，所以你也將很多潛在的付費用戶給扼殺了。正因為這部分用戶中有很大一部分用戶都是免費用戶，所以只有當(dāng)你的用戶基數(shù)達(dá)到了上百萬，你的付費用戶才不至于太少。

大部分免費增值公司的付費用戶轉(zhuǎn)化率都在1%到10%之間（平均是在2%到4%之間），而一個典型付費用戶的開銷每年也不超過幾百美元。所以，假如你想讓公司的年營收達(dá)到1億美元，那么這就意味著你需要獲取上千萬的用戶（看下面的這個圖表）。假如你的市場沒有那么大，那么你在一開始就不應(yīng)該套用免費增值模式了。

注：這個圖表沒有考慮用戶流失。假如考慮用戶流失，那么免費用戶的數(shù)量還要再大，或者轉(zhuǎn)化率還要再高。

2.免費模式的ROI（投資回報率）。除了要瞄準(zhǔn)大市場以外，還有一點是，你需要保證，你通過免費用戶吸引的（直接或間接）付費用戶，他們帶來的價值要超過你為所用用戶服務(wù)產(chǎn)生的開銷。正如我們在文章最開始提到的，免費增值只有在邊際成本很低的情況下才適用，也就是說，你每增加一個新用戶，你都不需要很多額外開銷（這也是為什么軟件相比硬件更加適合免費增值模式）。

通過對比你為服務(wù)這部分免費用戶花費的成本，和你通過這部分人帶來的付費用戶中獲取的收益，你可以計算出免費增值的ROI（看下面這個假設(shè)案例）：

正如我們在第三點中提到的，只有當(dāng)免費用戶自己轉(zhuǎn)化為付費用戶或者吸引其他用戶時，你才能指望從免費用戶那里獲得收入。假如免費增值模式對你來說是適用的，那么你一年期的ROI應(yīng)該是比較可觀的——理想狀態(tài)下，大部分的創(chuàng)業(yè)公司都應(yīng)該超過50%（在某些情況下，你可能會為了增加市場份額、同時又假定了多年的ROI應(yīng)該是正數(shù)，讓第一年的ROI變成了一個負(fù)數(shù)。不過，這個戰(zhàn)略可能很燒錢，而且最好是讓那些更加成熟的業(yè)務(wù)按照更加穩(wěn)定、可預(yù)測的算法去實施）。

將上述的幾個核心的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動最優(yōu)化也是很多公司在行使免費增值模式時面臨的最大挑戰(zhàn)之一。給商品定價、確定免費產(chǎn)品和付費產(chǎn)品之間的分水嶺，所有這些決定，都會對轉(zhuǎn)化率、病毒性傳播能力、收入和最終的ROI產(chǎn)生最大影響。一開始的時候，你的這些決定避免不了包含猜測、廣泛的測試和犯錯。但是，假如你對免費增值的這筆賬有了一個深刻的理解（第4點），并對你的同期組群數(shù)據(jù)（cohort data）有一個詳盡的評估（第五點），那么你就可能達(dá)到一個最佳的價格點、或者發(fā)現(xiàn)免費產(chǎn)品和付費產(chǎn)品功能的最佳臨界點，達(dá)到最高的ROI和最大收益。

5.評估:請善用你的同期群組數(shù)據(jù)

作為投資人，我們非常喜歡那些能給我們提供用戶同期組群數(shù)據(jù)的公司。為什么？因為這些數(shù)據(jù)既展示了這家公司當(dāng)前的經(jīng)營情況，又刻畫了它的未來。通過將用戶劃分到特定組群內(nèi)（基于用戶是在某個周或者某個月注冊等），一個免費增值的公司就可以評估獲取用戶、用戶參與、轉(zhuǎn)化率、留存率等各方面的趨勢。

對免費增值模式的公司而言，同期組群數(shù)據(jù)分析尤為重要。因為從用戶注冊到用戶最終變成付費用戶的時間跨度可能很長。在傳統(tǒng)的軟件授權(quán)模式中，客戶需要直接付費才能使用軟件——然后交易就基本結(jié)束。但是在免費增值模式下，一個免費用戶可能在好幾年之后才變成一個付費用戶。那么，這些公司唯一能夠評估用戶轉(zhuǎn)化是否會如期發(fā)生的便是通過跟蹤這些數(shù)據(jù)了。正如一個釀酒師會從酒桶里面嘗嘗葡萄酒以確保每個年份都沒有問題一樣，一家公司的高層也需要跟蹤這些數(shù)據(jù)，以確保他的業(yè)務(wù)已經(jīng)在逐漸成熟。

而一家能夠密切監(jiān)視并理解上面的用戶同期組群數(shù)據(jù)的公司可以獲得兩個好處：

1.更好地判斷轉(zhuǎn)化率和留存率：用戶同期組群數(shù)據(jù)為公司的產(chǎn)品和定價決策提供了非常好的依據(jù)。這里面最常用的一個數(shù)據(jù)分析是計算一段時間內(nèi)的累計轉(zhuǎn)化率（看下面的圖表）。在理想狀態(tài)下，這個累計轉(zhuǎn)化率應(yīng)該是隨著時間的推移逐漸提高的（后一期比前一期的用戶流失越來越少，在圖表上就是后一期的數(shù)據(jù)線比前一期的數(shù)據(jù)線在圖表上的位置更高）。而且，在每兩個連續(xù)時期的組群數(shù)據(jù)中，他們的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)也應(yīng)該是越來越好（每一條線都在呈下凹型上升）。

另外，基于時間的同期族群數(shù)據(jù)也可以用于跟蹤一些其他的重要指標(biāo)：

用戶在注冊的三個月內(nèi)有什么典型表現(xiàn)？一年以后呢？三年以后呢？

一個免費/付費用戶的終身價值是什么？

那些通過不同渠道獲取的用戶的轉(zhuǎn)化率是不是不一樣呢？

產(chǎn)品的修改對上面的數(shù)據(jù)有什么影響？

產(chǎn)品價格的更改對產(chǎn)品的使用率和用戶轉(zhuǎn)化率又存在哪些影響？

2.可預(yù)見性更強(qiáng)。假如你能獲得魯棒的同期組群數(shù)據(jù)，那么隨著免費增值業(yè)務(wù)的逐漸成熟，它的可預(yù)測性也就變強(qiáng)（而這個東西CEO、風(fēng)投和公開市場的投資人們再喜歡不過了）。在一個特定的時間段里，一個免費增值模式的業(yè)務(wù)可以從下面三個來源獲得收入：

1.那些在之前的時間段已經(jīng)轉(zhuǎn)成付費用戶的客戶，而且他們現(xiàn)在依然在付費

2.那些在之前的時間段里還是免費用戶，在這個時間段里剛剛變成付費用戶的客戶

3.在這個時間段里剛剛獲得的新用戶，而且他們一開始就是付費用戶

借助歷史同期組群數(shù)據(jù)，一家公司在進(jìn)入一個新季度時，就可以比較清楚地知道有多少第一類用戶和第二類用戶，只有第三類用戶是未知的。這就使得免費增值模式的可預(yù)測性比SaaS（軟件即服務(wù)）模式的可預(yù)測性更強(qiáng)。關(guān)于這個話題，你還可以點擊查看更多技術(shù)細(xì)節(jié)（ “If you like SaaS, try Freemium!”）。

6.在免費增值模式之外

盡管免費增值模式極具擴(kuò)張性，也可能帶來很大的收入，但是各個公司的商業(yè)模式不應(yīng)該是一成不變的。有很多成功的軟件公司都已經(jīng)成功超越免費增值，并調(diào)整了業(yè)務(wù)以迎合客戶需求，而且這類公司通常情況下會采用下面策略中的一條或多條，如下：

1.做好銷售。盡管很多免費增值公司都擅長做簡單易用的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也自動將他們的用戶轉(zhuǎn)化成了客戶，但是很多公司的銷售卻也做得不好。比如說，隨著諸如Dropbox, New Relic和HootSuite這樣的公司的產(chǎn)品向各大公司滲入，現(xiàn)在他們也發(fā)現(xiàn)，他們的客戶想要談企業(yè)層面上的單子，想見他們的銷售人員。不過別擔(dān)心，這算是一件好事。

盡管大部分的免費增值公司的銷售團(tuán)隊都規(guī)模較小，但是那些聰明的團(tuán)隊卻記住了上面的第二條：理解你的客戶。假如你的客戶想要通過一種不同的方式來購買你的產(chǎn)品，調(diào)整銷售模式也無可厚非。所以，免費增值模式的公司依靠“始終專注于產(chǎn)品”這一文化，同樣可以組建強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊。另外，因為這些團(tuán)隊通過免費增值模式已經(jīng)積累了大批用戶，所以他們銷售非免費增值模式的產(chǎn)品也具備了一定的優(yōu)勢。舉個例子，Dropbox的個人產(chǎn)品非常受歡迎，這就使得他們的企業(yè)產(chǎn)品（這個產(chǎn)品并非采用免費增值）的潛在客戶更多。

免費體驗也有個“免費”。盡管諸如37signals和Zendesk這樣的公司都沒有提供為用戶提供終身免費的產(chǎn)品，因為他們相信用戶最終都會看到產(chǎn)品的價值，而且應(yīng)該付費。不過，這些公司卻會為用戶提供免費體驗，一個直觀的產(chǎn)品，一個簡單的定價，然后他們的產(chǎn)品就能自我出售。跟免費增值模式的公司一樣，這些公司也采用了“高速銷售”（high-velocity sales）的模式，但這個模式本身卻依賴一個以產(chǎn)品為主導(dǎo)的企業(yè)文化。他們可能會犧牲市場份額（因為跟采用免費增值模式的競爭者相比，他們的用戶覆蓋面要更?。?，但是，這不妨礙他們創(chuàng)建盈利的、快速成長的公司。

結(jié)論：

盡管免費增值模式未必對每一個公司來說都奏效，但是假如使用得當(dāng)，那么它就可以成為一個相當(dāng)強(qiáng)大的工具。我們已經(jīng)看到了無數(shù)的公司，包括上面采訪的9家公司，通過免費增值或者說快速銷售模式獲得了可觀的收入和利潤。我們相信，正如Salesforce通過最先踐行SaaS模式成長為一家擁有數(shù)百億美元收入的大公司，那些成功的免費增值模式的公司也能創(chuàng)建持續(xù)的、大規(guī)模的業(yè)務(wù)。

不過，在此之前，別忘了，你應(yīng)該是從創(chuàng)建一個世界一流、解決用戶的一個重要痛點的產(chǎn)品做起。