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世界變化太快了，有時(shí)候，我們還沒反應(yīng)過來發(fā)生了什么，事情就已經(jīng)發(fā)生了。2011年，HTC還是市占率最高的Android廠商，達(dá)到約9.5%，去年第四季度，Gartner的數(shù)據(jù)則顯示HTC的全球占有率僅為1%多一點(diǎn)，跌出全球手機(jī)銷售前10名。1年多不到2年的時(shí)間，這種變化是怎么發(fā)生的？或者說，是什么導(dǎo)致了HTC急速衰落，借這篇文章，筆者談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

世界變化太快了有時(shí)候我們還沒反應(yīng)過來發(fā)生了什么事情就已經(jīng)發(fā)生了。2011年HTC還是市占率最高的Android廠商達(dá)到約9.5%去年第四季度Gartner的數(shù)據(jù)則顯示HTC的全球占有率僅為1%多一點(diǎn)跌出全球手機(jī)銷售前10名。1年多不到2年的時(shí)間這種變化是怎么發(fā)生的或者說是什么導(dǎo)致了HTC急速衰落借這篇文章筆者談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

要知道HTC是怎么衰落的當(dāng)然得了解這家公司是如何崛起的。1997年成立的HTC早期以代工為主曾經(jīng)一度在Windows Mobile手機(jī)上斬獲頗豐。公司形成的重品質(zhì)強(qiáng)調(diào)研發(fā)和創(chuàng)新的文化一如它早在2009年就喊出的口號——quality brilliant這也是它成長為世界級企業(yè)的基礎(chǔ)。06年確定發(fā)展自主品牌的HTC在2010年迎來了重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)那一年行業(yè)快速變化老巨頭思維混亂、對未來顯得有些迷茫在這個(gè)快速洗牌的階段HTC非常正確和果斷地搭上了Android早期飛速迸發(fā)的列車——在眾多Android廠商中首先與谷歌達(dá)成合作推出Android品牌標(biāo)桿Nexus One即是例證。HTC在確立企業(yè)發(fā)展方向后在生產(chǎn)、研發(fā)、營銷上做出迅速調(diào)整到了2011年這種積極、大膽的提前布局和10年代工形成的技術(shù)積累讓HTC一下子脫穎而出豐富的產(chǎn)品型號、可靠的質(zhì)量還有用戶口碑相傳的品質(zhì)讓HTC手機(jī)銷量一躍成為Android陣營老大。

簡而言之HTC在2011年的綻放一是離不開自己產(chǎn)品過硬的品質(zhì)不然谷歌也不會(huì)選擇將一代Nexus手機(jī)交給HTC來做二是在其他公司都處于懵懂、混亂的狀態(tài)時(shí)一門心思開發(fā)Android新機(jī)。巨頭還未發(fā)力市場缺乏iPhone以外優(yōu)秀智能手機(jī)的空白期HTC行動(dòng)迅速、產(chǎn)品戰(zhàn)略得當(dāng)”一鳴驚人“實(shí)為意料之外情理之中。

當(dāng)然這個(gè)空白期一過HTC已是強(qiáng)虜之末。巨頭發(fā)力明的產(chǎn)品和暗的陰招都一股腦地襲來樹大招風(fēng)卻根基甚淺的HTC連續(xù)遭遇禁售、專利官司、供應(yīng)鏈問題再加上自身的一系列營銷和產(chǎn)品戰(zhàn)略失誤很快就被打回原形。這里小編并不是貶低HTC在我看來HTC如今的衰落是”非常正常的下降“偶爾蹦的高但終究要落下來原因嘛HTC本就沒有巨人的體格如何能苛求它保持巨人的高度

如今的智能手機(jī)市場一眼望去除了幾個(gè)鶴立雞群的巨頭比如蘋果和三星其他廠商能夠分享到的利潤實(shí)在是微乎其微。包括HTC、諾基亞和摩托羅拉在內(nèi)傳統(tǒng)地單純在硬件制造和技術(shù)上有優(yōu)勢的廠商已無法在如今的市場上存活。諾基亞持續(xù)虧損幾年就不說了摩托早在2011年年底就被收購HTC能堅(jiān)持到現(xiàn)在、贏利被腰斬的同時(shí)還幻想復(fù)興已算是不錯(cuò)了。

智能手機(jī)的競爭現(xiàn)在已演變到什么程度了老實(shí)說早就超越了產(chǎn)品本身好壞的比拼。能做出好產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠面對幾乎沒有門檻現(xiàn)在誰都可以做的智能手機(jī)的當(dāng)下說白了要想保持市場份額、能夠有正常的利潤率持續(xù)贏利而不虧損必須要有別人無法復(fù)制的核心競爭力。生產(chǎn)智能手機(jī)像HTC這樣廠商的任務(wù)不過是將CPU、內(nèi)存、屏幕、電池、各種傳感器等以一種高效和可靠的方式”組裝“好放在一部成型的電路板和外觀模具上。外觀模具工業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)各組件最優(yōu)化的拼接測試產(chǎn)品營銷這些環(huán)節(jié)能扣出多少成本轉(zhuǎn)換為利潤呢所以我們看到單純的制造商的日子是越來越難過因?yàn)槌杀敬箢^的東西都是固定的。

所謂的無法復(fù)制的核心競爭力像蘋果具備的就是對供應(yīng)鏈的掌控、議價(jià)能力以及產(chǎn)品本身的溢價(jià)。以蘋果為例iPhone的優(yōu)勢一是離不開庫克這樣大師級的、經(jīng)營多少年的供應(yīng)鏈管理二是iPhone極為突出的系統(tǒng)生態(tài)。

優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理帶來的不單是合格的產(chǎn)品、充足的供貨和產(chǎn)品的及時(shí)上市最重要的還是對手機(jī)成本的控制這些成本不光是高質(zhì)量組件的固定成本、還有更為重要的庫存管理帶來的動(dòng)態(tài)成本。既能推出非常優(yōu)秀的產(chǎn)品還可以將成本控制在一定范圍內(nèi)這可不是輕易能做到的。至于iPhone本身產(chǎn)品的溢價(jià)就有品牌和軟件兩方面。蘋果這一Logo的含金量有多高有些人錢不夠都要用腎去換一部顯檔次有面子的iPhone。軟件方面有多少人買iPhone是沖硬件去的流暢、可靠的iOS系統(tǒng)以及無論是應(yīng)用數(shù)量還是應(yīng)用質(zhì)量上都是第一的App Store才是iPhone如今仍受追捧的原因。

每一個(gè)門檻超低、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的行業(yè)中能活的滋潤的廠商大多具備這樣的特點(diǎn)一是能及時(shí)推出有競爭力的產(chǎn)品最好還是有溢價(jià)的產(chǎn)品二是推出優(yōu)秀產(chǎn)品的同時(shí)還能很好地控制成本蘋果是這樣三星和HTC是否符合這條規(guī)律呢我們來檢驗(yàn)下。

三星旗下實(shí)業(yè)部門眾多屏幕、攝像頭 、內(nèi)存、ARM處理器、化工、材料每一項(xiàng)都頗具規(guī)模和實(shí)力在擁有這么多資源的情況下三星就能將打造一部頂尖智能手機(jī)的方方面面都掌控到位。逐層分配成本監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量保證組件供應(yīng)制定更全面、更高效的庫存管理垂直整合企業(yè)在供應(yīng)鏈管控上有先天的巨大優(yōu)勢得益于此三星手機(jī)在生產(chǎn)成本控制上甚至超越了蘋果的水平。

另外三星眾多從事不同領(lǐng)域的硬件部門其研發(fā)水平和技術(shù)積累一直處在世界前沿只要在整合、管理上不出問題合力開發(fā)一款頂尖智能手機(jī)的手機(jī)是非?？斓?。面對變幻莫測的市場和需求三星上馬新產(chǎn)品并大規(guī)模生產(chǎn)的速度在業(yè)內(nèi)絕無僅有Galaxy S4稍稍令人失望衍生品S4 Zoom、S4 Active、S4 Mini 就被宣布即將到來新技術(shù)、新硬件剛在市場上受到歡迎支持LTE-A、配備驍龍800處理器的S4也指日可期。無需與組件商討價(jià)還價(jià)就可以以合理的價(jià)格用上最新最好的零件因?yàn)榻^大多數(shù)供應(yīng)鏈廠商就是三星的下級部門很少擔(dān)心代工廠在生產(chǎn)、制造上的質(zhì)量、進(jìn)度問題一般都可獲得及時(shí)充足的合格產(chǎn)品供貨因?yàn)榻M裝和制造廠也是三星自己的只要確定了一款產(chǎn)品的產(chǎn)量目標(biāo)和上市時(shí)間三星就可以調(diào)動(dòng)/調(diào)整一切其掌控的資源來實(shí)現(xiàn)它。

簡而言之三星自給自足的“整體優(yōu)勢”既能夠及時(shí)推出有競爭力的產(chǎn)品又很好地控制了優(yōu)秀產(chǎn)品的成本身軀龐大又轉(zhuǎn)身靈活它今日在市場的風(fēng)光絕不是偶然的。而前文筆者提出的看法HTC在2011年的崛起是得益于第一個(gè)搭上了Android早期飛速迸發(fā)的列車2010年就在研發(fā)、生產(chǎn)上提前布局同時(shí)正好遇上了巨頭尚未發(fā)力、市場上缺乏優(yōu)秀產(chǎn)品的空白期偶然性成分更大。但是以本文開頭的兩個(gè)長期指標(biāo)去檢測HTC的話會(huì)是一種什么情況呢

首先HTC雖有10年代工積累產(chǎn)品質(zhì)量處于業(yè)界一流但其規(guī)模、實(shí)力、技術(shù)根基明顯不夠。舉個(gè)例子集合了眾多創(chuàng)新的旗艦——HTC One確實(shí)在市場上頗有競爭力但其研發(fā)、生產(chǎn)、上市的周期就差不多有一年了而且晚來一年的HTC其不同版本還出現(xiàn)了做工質(zhì)量差別以及現(xiàn)在大面積爆發(fā)的紫邊鏡頭問題這些事實(shí)毫無疑問反映了HTC與三星、蘋果等巨頭的全面差距。

其次HTC自身的產(chǎn)能不夠以及其他因素導(dǎo)致產(chǎn)品無法第一時(shí)間大規(guī)模上市。如今智能手機(jī)進(jìn)化的速度不用廠商說消費(fèi)者自己都有深刻的體會(huì)如此激烈的競爭其成敗很大程度上就是新的優(yōu)秀產(chǎn)品誰能最先大規(guī)模上市的問題。稍縱即逝的機(jī)會(huì)HTC并沒能很好地把握住HTC One要是能早些發(fā)布不拖延上市時(shí)間的話如今的高端市場份額恐怕就是另外一番景象了。

最后受制于供應(yīng)鏈議價(jià)能力和專利、核心技術(shù)缺乏HTC產(chǎn)品的成本明顯要高于競爭對手。如今的HTC在高端供應(yīng)鏈廠商的眼里已經(jīng)是二三流無法第一時(shí)間拿到最新、最好的組件就不用提了還會(huì)被人抬高價(jià)碼和處處刁難。比如HTC One采用了意法半導(dǎo)體的麥克風(fēng)卻被諾基亞告上法庭因?yàn)楹笳邠碛宣溈松系募夹g(shù)專利。采用了高通的芯片卻發(fā)現(xiàn)芯片上集成的節(jié)電專利由競爭對手持有不得已又得放棄。沒有對上游供應(yīng)鏈的經(jīng)營這些多出的時(shí)間、精力、價(jià)格成本不可避免。而缺乏專利保護(hù)更是致命它不但影響了前者供應(yīng)鏈采購被迫支付向各大巨頭支付專利使用費(fèi)還引發(fā)了禁售的問題。Android是免費(fèi)的但卻是有代價(jià)的。每賣出一臺Android手機(jī)不但得向微軟支付5美元還得給蘋果一定的專利使用費(fèi)這還是達(dá)成協(xié)議后的輕微代價(jià)如果不這么干2012年美國市場針對HTC的大規(guī)模禁售再來幾次那將是毀滅性的災(zāi)難。

產(chǎn)品要么不夠好要么好產(chǎn)品來的太晚同時(shí)無論高中低端的產(chǎn)品成本又降不下來HTC的長期前景實(shí)在是堪憂啊。不僅如此在其他方面HTC也是問題多多。

產(chǎn)品戰(zhàn)略

高端/低端的搖擺機(jī)海戰(zhàn)術(shù)/精品戰(zhàn)略的變化說明HTC眼高手低猶豫不決。HTC One在2012年傾注的巨大心血換來了2013年高端市場勉強(qiáng)及格的銷量因?yàn)檠簩欻TC One無暇顧及一貫重要的中端市場導(dǎo)致今年沒有幾款有競爭力的中檔價(jià)位新品第三季度按王雪紅的話HTC將降到最低谷。很明顯HTC沒有實(shí)力維持幾條產(chǎn)品線。究竟如何合理地分配資源HTC的決心還不夠大。

受制于成本高昂為了維持企業(yè)發(fā)展所需的合理利潤率HTC選擇”只做高端“最近又提出了不切實(shí)際的10%全球市場份額目標(biāo)。高端市場HTC綜合競爭力不足中低端市場投入不夠產(chǎn)品一般的同時(shí)售價(jià)又過高市場份額會(huì)持續(xù)萎縮就不難理解了。而10%的全球市場份額目標(biāo)只能說HTC對行業(yè)狀況和自己本身還沒有一個(gè)客觀認(rèn)識。

管理風(fēng)格

一個(gè)企業(yè)可以有自己獨(dú)特的管理風(fēng)格但這種風(fēng)格影響到企業(yè)走向成熟時(shí)就需要好好考慮了。軍令狀賣不過三星就辭職如果實(shí)現(xiàn)了做此承諾的人就被捧上天、無限神話權(quán)利和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)并來沒實(shí)現(xiàn)地位一落千丈、甚至辭退這會(huì)讓多少真心做事、想干一番事業(yè)、并不過于看重權(quán)力/金錢的人寒心。任何一款產(chǎn)品都是眾多部門通力合作的結(jié)晶也受產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷策略影響它的暢銷與否涉及到的原因太多了。是A部門研發(fā)設(shè)計(jì)上的天才/缺陷、是B部門生產(chǎn)制造上的重點(diǎn)貢獻(xiàn)/疏忽、還是C部門聰明/愚蠢的營銷策略導(dǎo)致產(chǎn)品銷量未達(dá)到/大幅超過預(yù)期都是需要仔細(xì)甄別和分析的。智者千慮還有一失總認(rèn)為部門領(lǐng)導(dǎo)人/某個(gè)下級不行禁不住夸?？?、盲目許諾的誘惑這通常是快速下行企業(yè)發(fā)生的現(xiàn)象。

過去18個(gè)月HTC刮起了一場人事變動(dòng)大風(fēng)總計(jì)有12位副總裁以上高級主管離職其中不僅有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)老將還包括了重金聘請來、加入不到2年的外籍人才。HTC”頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳“的管理風(fēng)格在HTC中國區(qū)總裁任偉光確認(rèn)離職的這件事上體現(xiàn)的非常明顯因?yàn)镠TC One確實(shí)沒有賣過Galaxy S4他真的”主動(dòng)離職“了。中國區(qū)HTC One賣不過Galaxy S4真的這位總裁的原因萬一他確實(shí)是一位優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者HTC的潛在損失有多大而內(nèi)部動(dòng)蕩、重新找人的成本和風(fēng)險(xiǎn)最后還由HTC承擔(dān)。而且這種管理風(fēng)格源于高層高層本身卻不受影響在邏輯上實(shí)在說不過去。CEO周永明該為HTC如今的衰落負(fù)責(zé)么他立下的軍令狀為何可以矢口否認(rèn)企業(yè)發(fā)展靠他英明的自我糾錯(cuò)能力

從心底來說筆者還是希望像HTC這樣的華人品牌可以一直活的好好地但理性思考后還是覺得HTC先天不足、后天失調(diào)崛起是偶然要長遠(yuǎn)發(fā)展并以巨人之姿在市場上立足欠缺的東西太多。十年樹木百年樹人哪有這么多奇跡更多的像是天際劃過的流星璀璨一時(shí)卻很快燃燒殆盡。當(dāng)然筆者更希望將來行業(yè)的發(fā)展證明這一番話皆是妄言也歡迎各位提供更深入、更有價(jià)值的觀點(diǎn)。